专访奥克斯空调营销总经理郑宏伟

“我们不会放过任何一次开展营销的机会，2008年奥运会是一次难得的机遇。”当奥运圣火在希腊点燃，全世界为之振奋时，奥克斯空调营销总经理郑宏伟兴致勃勃地表达了对于“奥运商机”的期盼。

细心的人也许还记得，2006年“世界杯”时，5个皇家马德里的豪

2008年，奥克斯空调将带来什么呢？

“奥运营销”提升品牌价值

郑宏伟表示：“奥克斯一直很重视体育营销。”2006年世界杯期间，“绿茵豪门”———西班牙皇家马德里队的5位巨星成为奥克斯代言人，奥克斯也收获了“空调世界杯”的成功。此后，奥克斯的“体育营销之路”越走越宽。去年6月，奥克斯空调与国家奥林匹克体育中心达成协议，成为国家奥林匹克体育中心首个独家战略合作伙伴。耗资千万元的“奥奥联盟赢在2008”营销策划，还获得了中国策划协会的最佳策划案奖。

在奥克斯的“体育营销”背后，则是其步步为营的品牌培养。去年，奥克斯联手亚洲商务卫视来增强海外影响力，发动南昌“红色革命”、拿出3000万元促销回馈消费者。在央视2008年黄金资源广告招标会上，又斥资1亿多元，拿下了奥运之年央视多个黄金时段的广告播出权。近期，奥克斯开始联手阳狮广告，对品牌形象进行重新定位。

郑宏伟表示：“今年整个国家都在谈奥运。奥克斯将会采取哪些奥运营销活动，由于涉及企业机密，我现在还不方便说，但是奥克斯的‘奥运攻略’一定会比2007年更加精彩！”

“价格战”全面转向“价值战”

以往在人们的印象中，奥克斯是善打低价的“价格杀手”。几年前，奥克斯将1.5P空调价格拉低至2000元以内，冲击了全行业。伴随着整体品牌形象的改变，郑宏伟透露，奥克斯的“价格战”将全面转向“价值战”。

郑宏伟坦言，成本的增加确实给企业提出了一个新课题。“奥克斯现在有两种办法来消化：第一，在一、二级市场主要推出一些高端产品，从而提升产品的均价；第二，在三、四级市场，主要以经济型产品为主，不但不会涨价，可能还会推出更低价的产品。因此，总体来看，直接提价的产品基本不存在。”

围绕着给消费者提供更多的价值，奥克斯实施了“产品领先战略”。新型号机型在功能上，突出了Hydro－自动水洗系统、高压静电除尘、随身温控感应等功能，增加其实用价值；在外观上，更强调华丽性,拓展了它原来没有的装饰价值。

经过2004-2006冷冻年的战略调整，奥克斯的“价值战”已初显成效。2007冷冻年已经回归到规模的突破上，销售量增幅达35%，2008冷冻年预期40%-50%的增长。郑宏伟表示：“经过多年的不懈努力，奥克斯已由一个低价品牌，转变为一个高品质、高科技含量的国际大品牌。”

“治水哲学”引来“源源活水”

一个从低端转型、渴望塑造更大影响力的品牌，要想取得市场信任，必有其“秘笈”。郑宏伟主张的“治水哲学”功不可没。

在郑宏伟看来，空调销售犹如“治水”，尤其是要“治”流通渠道（经销商）中的“水”（库存）。一方面，要使源头的“活水”持续不断地流向经销商“水库”；另一方面，要使“水库”保持合理的水位。“奥克斯不是把产品从厂家运到经销商的仓库就不管了。我们要帮经销商把产品一台一台转化成消费者家里的生活用品。这就是怎么‘导’的问题，怎么打通消费者与奥克斯专柜、专卖店等终端这根纽带，将消费者吸引到这些销售终端去。”郑宏伟表示。

在此灵活的“渠道推广”策略下，去年底的淡季开始，全国各地的奥克斯空调几千名销售人员，成为了“宣传队”和“播种机”，分期分批开始了“亲民”式的宣传；下一步，奥克斯空调还将为全国的经销商伙伴提供“无忧”服务，扶持经销商……

把握奥运年的巨大契机，郑宏伟表示：“今年，奥克斯正在全力冲击空调的前三强。”

（黄启兵　杨广）

（编辑：健健）