一提起营销，似乎难免会让人想到跳楼价、心动价、甩卖、特价、折扣等等市场风行的词汇。但是从今年开始，一股体验式营销浪潮正在广州的家具卖场里面蔓延……

何为体验式营销？举个简单的例子。我们去卖场，买东西的同时，我们还希望得到一种宜人的服务。除此之外呢？或许在现代都市里，还有这样的可能———在卖场里，发生了一次美丽的邂逅，让你和她（他）成就了一段好姻缘……这次体验会让你这一生对这间卖场的感受都格外不同。不过这种体验靠上帝来安排，是偶然。但卖场的销售人员能否通过自己的工作，让前来的顾客产生一些类似的美好的体验呢？体验式营销就此产生了，目前已是欧美零售业流行的一种营销方式。

对于广州的家具卖场而言，同质化现象越来越明显，各卖场的商品似乎面貌差不多。为什么消费者要去这家买而不去那家？或许因为折扣，也可能是因为就近，还或者是慕名……但是没有哪家卖场能占尽这么多的优势条件，加上广州的家具卖场越开越多，竞争分外激烈，如何在有限的市场需求中争取到自己的稳定的消费者群体，并逐渐扩大自己的地盘？这是广州各卖场都面临的一个迫切需要解决的课题。

花花世界、吉盛伟邦、美林家居世博园，这三家广州卖场的“风向标”不约而同地在今年展开“体验式”营销策略。

重视对顾客的感官刺激

观点：一种体验越是充满感觉就越是值得记忆，有效的感官刺激能使人们对体验更加难以忘怀。

“从快乐购物到主题卖场，人性消费的思路一直贯彻在美居的营销实践中。”美居中心的负责人告诉记者。在她看来，在购物，尤其是家居类商品购物的过程中，“消费者的感受其实很重要”。目前广州家居卖场的竞争非常激烈，通过体验式营销，“卖场可以多一些自我表达的方式”。

据介绍，落实体验式营销，花花世界的具体做法是“抓细节，让消费者眼前一亮”，因为“一种体验越是充满感觉就越是值得记忆，有效的感官刺激能使人们对体验更加难以忘怀”。据介绍，花花世界目前除了对卖场内的环境更细腻的加以营造之外，“站在消费者的角度上，增设一些很特别的感觉”，比如通过请乐队现场演奏、定期的插花讲座等方式，让消费者体验到花花世界这个卖场的“文化含量”。

体验式营销是一个体系

观点：体验式营销正在成为中高端家居卖场主流的营销方式。

“体验式营销是目前消费者的需要。”吉盛伟邦董事总经理张曙光说。他认为，目前家居卖场的竞争已经进入了一个新的阶段，吉盛伟邦要在这个新的竞争阶段取得好成绩，“体验式”营销目前看是一种比较好的策略。“广州的家居卖场已经基本完成了粗放型营销阶段，例如价格战、堆积式的商品摆放等。目前可以说家居卖场进入了一个新的竞争阶段，我们注意到一些高端产品的经销商很重视体验式营销，可以说，体验式营销是一种趋势。”

借着新开张的国际建材馆，吉盛伟邦将体验式营销进一步推进，张曙光说：“环境很重要，布置一个家居的环境，让消费者看到具体产品在环境中的效果，这是体验式营销的一个表现。”但他认为，更进一步推进体验式营销，“要形成一个销售模式，一个体系。”

信息交流和情感交流

观点：顾客并不想选择，只是想获得他们所需要的。

刚从国外考察回来的总经理石松，对体验式营销的理解颇有心得。她说：“体验式营销包括几个方面，一是产品要好，二是氛围营造，三是满足消费者不同的诉求和需求，四是买卖双方的信息交流和情感交流。”

基于这样的理解，美林提出了“性格家具，随心所欲”的主题销售，石松说：“性指人性，格是经过提炼的格调，产品就是一种语言，通过性格来划分同档次购买力的不同客户，我们通过家具的组合方式来满足不同客户的需要。”举个例子，一把木椅，若你是坐它打电脑，可能会觉得不舒服，但是把它用于客厅餐椅，可能又合适了。“顾客并不想选择，只是想获得他们所需要的。”石松告诉记者，当商品很多的时候，通过专业的手法把家具进行不同的组合，往往可以更好满足消费者，这也是一种愉快的体验。

美林家居世博园即将在月底开张“国际馆”，其特别之处是采取“预约制”，据说只在周末公开开放，平常只对会员开放，提供奢侈家具商品，也让购买者享受“奢侈”服务。“我们强调的是服务的专属性和私密性。”总经理石松告诉记者。

石松说：“体验式营销是随着时代的进步和消费者的发展，而必然采取的方式。其实体验式营销早就开始在高端市场里展开了，目前开始在中高端消费者群里采用。借助高端服务的方式，来扩大中端消费群，是一种办法。”

在体验中塑造“自我”

按照哲学的说法，人的“自我”，只有当自我从事“自我”的塑造时才会存在，才有意义。而这种塑造离不开“体验”。人生的体验，有美好的，也有丑陋的，但商家提供的“体验”，往往都是美好的。对于消费者而言，当体验式营销兴起的时候，你获得愉悦体验的机会大大增加了，当然，你也要为这种愉悦买单。体验式营销目前在广州家居卖场里，仍是一种新兴的方式，被几家知名的品牌卖场所采用，但是记者注意到，目前体验式营销似乎还在探索阶段，但这足以让我们欣喜，并期待家居业的从业者能够更深入地展开各自不同的“体验”，在帮消费者体验美好家居的同时，也塑造出独特的卖场“自我”。

（题图：荷兰家具MoooiBoutique的广告，通过电脑将美女和沙发联系起来，充满了想象力，带给我们独特的审美体验。）

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体验式营销来自《体验经济》一书，作者是B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩。中文译本出版于2002年，作者认为，人类经济的发展经历了产品经济、服务经济，目前正进入体验经济阶段；而经济提供物的特征是商品、从商品中分离出的服务，以及从服务中分离出的体验。“体验是第四种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来那样，但是体验是迄今为止尚未得到广泛认识的经济提供物”。作者的这句话目前在营销界流传甚广。所谓体验营销是人性化的营销过程。它强调经济资源、文化资源和艺术资源的整合与交融，使营销活动由生硬的、赤裸裸的金钱交易过程转变为温馨的、互动的人性化过程。作者在书中做了详尽的论述，有兴趣的读者可以找来一看。

（日京／编制）