炒掉发言人，别再用广告词了！让你的员工肆意“泄密”和写博客吧！在“激进式透明”的新世界里，通往成功的道路已然清晰。

信“透明”者得救

假如你是一家公司的首席执行官（CEO），你会将心底深处的秘密公之于众吗？你会承认自己是个优柔寡断的懦弱者吗？听起来很疯狂，对吧？毕竟

去年，凯尔曼成为网络房产经纪公司Redfin的新任CEO。Redfin试图颠覆行规，只收房屋成交价的2%，即原来佣金的1/3。顾客喜欢这个主意，但其他经纪公司却对此深恶痛绝，认为Redfin的做法减少了该行业肥厚的利润，于是它们将Redfin列入黑名单，拒绝向任何使用Redfin服务的人出售房屋。凯尔曼苦苦维持着业务。

数月过去，Redfin的业务进展缓慢，凯尔曼灵机一动，开设了一个Redfin博客，开始揭露房地产业一些鲜为人知的内幕。他在上面公开指责传统经纪利用潜规则压榨顾客。他还公开Redfin内部的争论，甚至包括关于网站设计的争论。他敢于自嘲，自揭在大学招聘会上坐了几个小时，竟无一人上前应聘，因为旁边就是福特公司的招聘点。同时，传统经纪在评论栏里炮轰Redfin破坏行规的行为。凯尔曼竟出人意料地将同行的批评单列一栏，这不仅引起顾客的注意，也令凯尔曼的敌人紧张起来，因为他们认为凯尔曼的做法很可能对房地产业造成毁灭性的打击。然而，顾客欣赏凯尔曼的坦诚，越来越多人开始登录Redfin的网站，到今年年初为止，凯尔曼和他的同事每日能完成几次交易。“公开我们的问题不仅没有令顾客失望，反而令我们赢得了顾客的信任。”

企业准备好“透明”了吗？

Redfin的例子并非特殊，“激进式透明”获得了许多新兴企业的认同，连一些《财富》500强的公司也不例外。以前，公司的公开声明都由公关发言人或CEO在正式场合发表，而如今，这些公司纷纷允许员工公开在博客上讨论公司做得好和做得不好的地方。一向以严格管理著称的微软现在也开始让员工上传未经审查的内部视频，并允许其工程师自由在博客上谈论其研究项目。创意、产品的发展和信息的传达过程正发生着根本的改变：从一群高层秘密讨论转变为在网上聚集全球“乌合之众”的智慧。

“激进式透明”打破了商业常规，但企业是否真的准备好“透明”地做生意了呢？

《裸露的公司》的作者之一泰普斯科特解释了“透明时代”的一个核心事实：如果有人卷入公司欺诈案，人们迟早会发现。这样的例子不胜枚举。索尼将一种间谍软件安装在音乐光盘上，作为秘密保护版权的一种方式，这导致其顾客的电脑被黑客入侵，索尼也因此被告上了法庭。

华盛顿的政治家也难逃“激进式透明”的“魔掌”，非盈利性组织阳光基金会将公共文件中的数据输入网络数据库，供市民查看。最近，一名细心的网民从中发现，众议院前发言人哈斯特从该基金划拨了2亿美元，用于建设位于他旗下物业附近的一条高速公路。该物业成功售出后，哈斯特获得的利润相当于原投资额的5倍，随后关于他的负面报道铺天盖地。

将每个人变成自己的伙伴

这一切都解释了为何“激进式透明”最近赢得了这么多高科技行业人士的认可。商业透明就像一场柔道：顾客反正要找机会刺探商业机密，企业员工横竖要泄露公司内部信息，企业何不在这个过程中将每个人都变成自己的伙伴，邀请他们这样做，从而令他们为你服务呢？

以西南航空公司为例，该公司去年春天创建了博客———“在线水冷却器”，30名来自营销、驾驶和销售部门的员工每周都会在上面发表有关他们工作和私生活的文章。到去年夏天为止，该博客的阅读率如此之高，乃至当该公司CEO加里·凯利发表文章讨论以座位分配制取代该公司一直采用的先到先坐制的可能性时，有超过600人参与了讨论，西南航空也从中获取了许多有建设性的建议。

新一代的“透明CEO”还发现，一旦人们对他们感兴趣，人们会乐于帮助他们解决困难。顾客成了工

作伙伴。凯尔曼过去许多时候都在向同行证明为什么房地产业需要改变，但现在轮到该公司的顾客常在Redfin的网络论坛上与守旧派房屋经纪“舌战”，分担了他的负担了。

要“透明”就得“透明”到底

不过，几乎每个与我讨论过这个问题的人都认为：“透明CEO”绝不能“半透明”。承诺保持开放姿态的CEO必须完全开放，因为从他们开始隐瞒对他们不利的消息的那刻起，“激进式透明”的规则便已被打破。

求职网站Jobster的CEO杰森·戈德堡发现要做到完全“透明”很难。去年12月份，有谣言称他正在计划裁员。戈德堡在自己的博客上否认有裁员的计划，但他裁员的念头在博客内容中却又有迹可寻。他在上面发布了近期听过的歌曲的清单，包括《我告诉你我不去了》（反复挣扎后作出的决定）和《脏衣服》（要清洗），而且他还提醒员工尽快用完他们的带薪假期。一周后，他宣布Jobster将裁掉40%的员工。真相大白！戈德堡肯定早就想好要裁员了，只是当时时机尚未成熟，便打着“透明”的幌子，拖延时间。批评家毫不留情地抨击他，称他是伪君子，不少网民也在其博客上发表文章，嘲笑他的伪善。

戈德堡可能希望这些负面报道逐渐被淡忘，但那是不可能的，原因很简单：当人们在Google的搜索栏里输入杰森·戈德堡时，《国际先驱论坛报》对这件事的详尽报道的链接就会出现在搜索结果首页的顶端。可见，“激进式透明”是一把双刃剑，但一旦你掌握了它的游戏规则，你就可以利用它控制自己的形象。

名声经济使CEO更坦率

名声经济促使CEO更加坦率。由于谁也无法逃避在互联网上被评价的命运，那么唯一的办法就是参与评价，以开放的姿态展现“透明”的自己。借口和公关危机处理都不再管用，因为消费者或者忽略这些托词，或者根本不点击这些链接。更坏的情况是，消费者会忘记澄清部分的内容，而牢记各方对公司及其CEO的批评。

可以想象，名誉和透明这对“双引擎”将会对我们未来生活的方方面面带来巨大的改变。或许在你上班的第一天，公司配给你一台笔记本电脑、一把公司大门的钥匙和一个公司博客的网址，并要求你每天在上面发表10篇评论；或许有一天，一家公司会因该公司一个很小的过失被Google放大而在数小时内毁于一旦。不管怎样，抵触是没有用的，因为我们已然无所遁形。（路易）

让人有话说：走透明路线　不见得要做傻事

新加坡的一位公关顾问MelvinYuan在读了上文后，慌忙写了篇文章来反驳这种论调，劝说CEO们不要受到蛊惑，炒掉公关，奔向不知所谓的透明。

作者呼吁企业CEO走透明路线，对此我深表赞同，但对于他号召解雇发言人的言语，我感到十分震惊。

为了职业公关人的福祉着想，我想仔细研究作者的观点，指出其中的谬误。

首先从这句话看，“炒掉发言人吧！”———长期以来，公关人士的定义都被缩窄为发言人。这会令普通人将公关人员误解为专门为企业做宣传的人。事实上，关系维持是公关人士的职能重点。宣传效果只是关系维持过程中的“果实”。

再看这句话，“别再用广告词了！让你的员工肆意‘泄密’和写博客吧！”———广告词是解释一个组织愿景和行动的工具，一个不用广告词的公司令人对其愿景和目前状况感到困惑，这对谁都没好处。是的，我们需要聆听公众的意见，但聆听后，我们还要做决定，广告词能解释我们最终的决定结果。然后，我们继续聆听，不断改善和创新，这样我们才能清楚前进的方向。我想说的是，我们在前进过程中应方向明确，而非摸黑前进。“激进式透明”不意味着对企业、股东和顾客义务的减少。假如企业重“大嘴巴”而不重行动，会令公众感到惊慌并浪费他们的时间。当然，我完全赞成坦诚的对话和企业透明化，但谁希望CEO讨论商业战略的地方从会议室转到卧室呢？公关人员的职责在于促使企业员工齐心协力地行动，保证CEO倾听并维护公众和每位股东的最大利益。CEO和企业是应该人性化和透明，但走透明路线不等于要做蠢事。

尽管我们公关人的工作主次有时会发生混淆，但我们中的一部分正在改变着世界。

对于CEO而言，现在不是“炒掉发言人，不再用广告词了！让员工肆意‘泄密’和写博客”的时候，你们甚至比以前任何时候更需要专业公关人士的忠告。我们能建立公司所需的互相信赖的关系，那不是幻想。

公关并非一个职位名称或一种营销战略，而是企业领导权的公开化和个人化。而且今天，我们有能力做得更好。（路易）

典型案例：第9频道

当微软的5名员工开始向全世界公布内部视频的时候，很多视机密为生命的大公司大惊失色，直到许多员工开始在博客上冲击公司透明度的层层防线……

微软的平台推广主任林恩·普拉尔很清楚，他那个小项目将会为微软的一些同事带来困扰。毫无疑问，当那群年轻的执行人员在2004年4月开设第9频道网站的时候，微软公司的反应犹如狗尾巴被踩了一样。普拉尔不禁冒出一身冷汗。

微软操作系统部门的市场总监发出了这样一封电子邮件：“是谁告诉你可以这样做的？我希望能够跟你的副总裁见面。在你上次公布的视频里面，有些信息是错误的。难道你意识不到股东们会因为这点而找我们茬？”诸如此类的批评声音此起彼伏。

这到底是怎么一回事呢？原来包括普拉尔在内的五名员工对微软的工程师就他们的工作和产品进行了采访，并录了下来。然后他们将采访录像上传到自己开设的第9频道上，浏览对象既包括微软员工，也有非公司员工，他们可以任意发表评论。普拉尔和他的手下希望这段录像能成为一个话题。除了获得管理层的支持外，他们几乎没有跟公司的任何员工透露过这事情。普拉尔表示，关键在于不会引起我们多大的关注。但是，当第9频道刚推出时，公共关系部、市场部和法律部的执行官均提出了警告。“他们在刚开始的时候都不大同意”。

为了消除最初的不安，普拉尔让公共关系部门的人在开始的几个月内，提前看看他们所拍摄的录像。普拉尔表示，录像的内容没有经过任何的删节和修改。

令第9频道一夜成名的原因是独立的开发商确保了第9频道的存活。单在第一天就吸引了10万人次浏览。半年后，该网站每月的浏览人数高达120万人次。现在，第9频道的月浏览人数升至450万。调查显示，第9频道让开发商对微软的发展更有信心。

如今，第9频道已成为微软的公司形象专家乐于谈论的一个话题。它给微软带来了战略性的改变。该频道的目标非常明的：把微软重建成一个新潮又上进的企业，以吸引更多的客户和投资者，从而获得更好的业绩。当美国其他公司还在为是否应该允许博客参与而烦恼的时候，微软早凭着无比的热情，在公司透明度问题作出了最明智的决定。

微软现在在国际的地位略有回落，这主要是因为谷歌和苹果占据了部分的市场份额。但是，公司现在却给人的感觉更加公开和透明：更多的有志之士愿意投身到微软工作。开发商和客户都表示，对微软的工作更加满意。而市场人士则表示，现在微软已经成为了公司如何使用互联网展现自己形象的典范。（可儿）

值得一提的是……

关于透明企业文化

透明的企业文化会引导员工主动承担责任、为企业着想、能培养出一种大局观的眼光来。封闭的企业文化会引导员工忘记什么才是核心，会让员工转变为推卸责任、为个人着想、狭隘的是非观与荣辱感的“小人”。

因为企业文化能对与企业相关的善与恶、美与丑进行扬弃，进行取舍，进行褒贬，故而能引导员工的思维方式与行为规范。现在民间也有一句通俗易懂的话，就是“跟着好人学好人，跟着巫婆学跳神”。好的企业文化就如好人，员工也就跟着学成了好人；坏的就如巫婆，员工全部都会装神弄鬼，企业小道消息飞扬，遇到责任时全部跑开了，争功时人人都在的混乱局面。开放的、透明的企业文化会让一切阴暗面无所遁形。

开放透明的企业文化能给企业带来这么多的好处，能有效地规范员工的行为。那么在实际中，我们每位成员应该如何做才能建立一个开放透明的企业文化氛围呢？这就要求我们每个人，尤其是领导级别的人要以身作则，自己本身就做到透明，无论是思维、处理事务的方式，都应该做到。透明领导能培育出正直、负责和公开的企业文化。领导做了榜样，透明的员工做了样板，这样就会产生一个关于透明的多米诺效应。

建立透明、开放的企业文化，对企业言之有利，对个人发展也更有利。透明的员工会给人信赖、诚信的感觉，能给人真诚，能很容易产生凝聚力，进而转化为生产力。这需要企业每一位员工的参与与身体力行。同时，领导者们应该尽可能让信息共享，不要为了向部属展示一种高人一等的领导形象而形成信息封闭，这只会是资质平庸的管理者所为。

（子琦／编制）