(总86期)

■新快报记者 姚莉萍 实习生 李智

主题: 展会营销与管理

时间: 2006年12月2日

地点： 广州天河路533号侨鑫教育大楼附楼605阶梯教室

策划：

梁锡崴（广移教育服务有限公司）

嘉宾:

徐印州

经济学与管理学教授，国务院颁发政府特殊津贴专家。现任广东商学院副校长，《商业经济文荟》主编、《广东商学院学报》主编。

担任中国商业经济学会副会长，广东商业经济学会会长，广东省政府发展研究中心特约研究员及商贸流通组召集人，广东省经贸委产业发展顾问，广东省大型商贸龙头企业评委，广州市政府决策咨询顾问，广州市经贸委商业顾问，多所大学的兼职教授及客座教授。

主持:黄乐欣

主持人语:会展品牌 不易打造

10月闭幕的百届广交会是国内会展业首屈一指的金字招牌，不过别忘了这块响誉海内外的招牌是100届才打造起来的。现如今特大城市、省会城市，甚至地级市、县都纷纷办展，动用各种关系和资源，不仅为展示自己本区的产品，更为吸引外部更多的资金和资源。抱有这种观念并非坏事，与外部世界多加接触，所谓与世界接轨早不是什么新鲜理念了。

只可惜展会一多，乱了企业的视眼，毕竟手头资金所限，而惟恐错失商机的企业比比皆是，这便便宜了办展商。而会展多半靠出租展位谋取最大利润，所以参展商成为重要资源。而参展商又把展会的买家视为商机大小的重要指标，所以办展商必须同时拥有参展商与买家两头资源。这些资源无不是办展商的命根子，非靠自身累计不可，而有此资源，想必会展的品牌已颇具知名度。

近年来，会展业渐成热门行业，各种形式的综合会展和专业会展应运而生，衍生出了会展经济。会展业具有强大的产业带动效应，不仅能给城市带来场租费、搭建费、广告费、运输费等直接收入，还能创造住宿、餐饮、通信、旅游、购物、贸易等相关收入。更为重要的是，会展能汇聚巨大的信息流、技术流、商品流和人才流，会对一个城市或地区的国民经济和社会进步产生难以估量的影响和催化作用。应该说，会展是随着经济发展和社会分工发展后的产物。

今年“中国第一展”广交会———中国出口商品交易会走过了100届，广交会更名为“中国进出口商品交易会”。对此，业界、学界纷纷展开研究与讨论。这足以见会展经济已受到社会的极大关注。本期沙龙，中国商业经济学会副会长、广东商业学会会长、广东商学院副校长徐印州教授将为我们系统地介绍会展兴起及其发展迅速的原因，并把脉广东会展存在的问题。

参展主要为了开拓市场

徐印州认为，会展（会议展览）指的是一种具有一定规模和相对固定的举办日期，以展示组织形象或产品为主要形式，以促成参展商和贸易观众之间的交流洽谈为最终目的的中介性活动。会展的利益主体包括主办者、承办者、参展商和顾客，其主要内容是实物展示，以及参展商和顾客之间的信息交流和商贸洽谈。

会展业目前与房地产、旅游业并称为三大新经济产业，连续五年数量规模年增速达到20％，而未来几年增速预计可达到30％。为何会展业发展方兴未艾？徐印州认为原因在于市场需求的推动、集散作用日益突出、全球化的影响以及商业地产的推动。

徐印州指出，在会展中，将汇聚商品信息，为展商和采购商提供相互认识、相互洽谈并实现交易的平台，参展商推介商品，扩大影响，开辟潜在市场，参展企业展示公司形象，开展综合公关，为企业发展创造良好的社会氛围，参展商之间，参展商与采购商之间，研究机构与参展商相互之间交流信息，推动市场与经济的发展。

因此，“会展本身不完全是一种交易”，徐印州提醒参展各方，“不一定要着眼于成交额多少，要利用这个平台扩大公司与产品的影响。”他说：“成交额是主要指标，但不是唯一指标。参展的主要目的是开拓市场。”

注重营销创新

徐印州强调，会展营销不等同于其它营销，更不同于促销。会展营销中有五个主要角色———会展商、参展商、服务商、采购商以及媒体。会展营销一定要注重整体营销创新，如企业联合创新、行业联合营销、跨行业（异业）联合营销、地区联合营销及网络营销。徐认为，成熟的会展一定要有一个成熟网站来公布和宣传其会展信息。

目前，广州与珠三角会展业发展迅速，这是因为华南独特的资源环境和良好的气候条件，地理位置优越和交通条件便捷。当年广交会定在广州，就是因为广州毗邻香港。随着华南经济的高速发展、产业优势的日益彰显以及市场条件日益完善、开放程度越来越高，广交会又在五十年的发展中成长为中国第一大展，辐射力、影响力越来越大，各种行业门类的会展都异军突起。“但是高速发展背后也存在隐忧，盲目追求数量而不讲求质量，一些会展营销理念缺失，缺乏特色和创新，乏善可陈，没有很好地塑造会展品牌，营销服务不到位，客户管理没做好。还存在政府搭台，要求企业唱戏，但是企业无戏可唱的局面，如广交会后的琶洲小商品交易会。而且会展名目多而杂，多头上马，重复建设，如东莞、顺德、南海等地，尤其是东莞，镇镇有会展中心，都想冠以国际会展的名头，实际上确实有场无会。”“制定更有竞争力的营销组合是会展营销的最有效方式。”徐印州表示。

适合自己的是最好的

针对一般会展营销商花大把钱做广告和降低价格与门槛吸引参展商的行为，徐印州认为是不可取的。首先，他认为广告对于会展是必要的，但是并不是多多益善，没有必要什么地方都投一点广告。广告发布的渠道要根据不同行业的特殊情况区别对待，把力度放在行业最具权威的机构上。展览价格也不宜轻易改动，为了吸引更多的潜在客户而降低展览会的报价的做法不可取，这样做，不仅公司本身利益受损，也将影响整个行业利益。降低参展门槛的做法更不可取，这会影响展会的信誉和公司的品牌。

而作为参展商，面对名目繁多、良莠不齐的各种展会，如何选择最有益于公司发展和开拓产品市场的会展呢？徐印州认为要从四点入手：一是看看参加该会展是否能满足公司的销售策略，增加现存市场的产品销售，推出换代产品，开拓新市场，还是区域或纵向销售；二是不同的展会吸引的展商和观众是不同的，有的吸引的是全国各地的买家，有的吸引的是当地买家，要看自己企业销售的目标是全国市场还是本地市场；三是看其是不是适合企业展出自己的产品，包括产品的上下游展出类型与情况；最后是看展出的时机是否适合，是否能配合企业的销售计划。

图：会展经济备受关注，图为百届广交会现场。

精彩问答

参展也要做足功课

问：在考虑参加农交会等展会前，作为一家参展商身份的调味品公司，如何保障这个会展规格符自己的定位，预防一些比较低档次的展会？

答：对于这种展会，在参加前一定要去搜集资料，这些资料邀请方都会给予提供，这是第一点。如果遇到了不了解的情况怎么办呢，怎么得知他是否合适公司定位？如果是以前开办过的展会，一定要上网去查，一个大规模的展会一定会有自己往年的相关的网上资料，一定会有所有记录，如果是低规格的通常就没有，如果碰见了第一次举办的展会只有吃一堑长一智了，完全预防风险的可能是没有的。当然，你也可以去走访一些和你一起参展的参展商，通过他们了解情况。

问：我们是一家汽车公司，最近我们办了一个网上车展，可以通过网上参选订购的方式来买车，但现在人气不高，请问要怎么营销和推广？

答：这等于是一个网上的展会，我很欣赏你们的勇气，因为目前网上展会和营销还处于低级阶段，中国的电子商务很不发达，美国人几乎所有东西都在网上购买，但中国的环境要求我们不能急，要慢慢来。

首先中国的网络阶段致使我们必须要有耐心，走得快可能死得也快，不能急于求成。其次，要先卖你们的网络品牌，要设定一个合理的营销目标，扩大网络影响力，在资料的整理上一定要扎实和翔实。在这两点下，再配合实体营销，在任何可能的场合推广，现在你提出来，我给你分析，让在座的得知你们的新形式，不就等于在做推销吗？

问：如何理解会展中的价格竞争？

答：很多人说价格竞争过时了，然而几乎所有的大型连锁超市都走的是价格战路线，美国喜欢把价格定位在几点九九美元，到广州则普遍定价在广州市民喜欢的尾数8上，其实这就是打一种价格上的心理战，所以会展就起到了这种效果，成为一种优惠品的展销会，吸引人们前来。

问：会展的规模能否持续扩大，有什么诀窍？

答：手机不是一种必需品，而是一种耐用品。但是优秀的营销者提高更新频率，把周期缩短，不停地把手机的基本功能扩展，钓起人们的胃口，刺激消费，会展也是这样，市场需求刺激了展会的发展，它的集散作用突出，刺激了新的需求，使得展会的规模越来越大，展会的品种也越来越多。

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（金陵／编制）