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消费者喜欢的才是好广告；广告投得多不如投得巧

主题:广告投放与广告管理

时间:2006年11月4日

地点：广州天河路533号侨鑫教育大楼附楼605阶梯教室

策划：

蒋江敏（新快报经济新闻中心副主编）
梁锡崴（广移教育服务有限公司）

嘉宾: 蔡志霖

日化行业十大营销策划经理人之一，现任浪奇实业股份有限公司市场部经理，主管浪奇品牌运作多年，具有十年营销高层管理经验，领导浪奇成功进行了一系列成功的市场运作，并提出成熟的、适合中国实际情况的客户分析与广告管理的方法和工具。因在营销方面的卓越建树，被评为日化行业十大营销策划经理人之一。

主持:黄乐欣

主持人语:广告只是锦上添花

广告并不是万金油，也不是包治百病的良药。没有好的产品以及服务，甚至企业内部文化制度不匹配，广告也很难发挥作用。企业广告管理有一个最重要的前提，就是要搞清楚广告到底该怎么用。投放广告的决定权掌握在老总的手里，不过他们多半都在迟疑到底该不该花钱投放广告。

广告要花大把的钱，只有真正聪明的老板才知道应该花多少，而且心里早就盘算好钱花到什么程度，才达到最佳的效果。

本期嘉宾蔡志霖说得很对，广告的作用往往是锦上添花，靠它不可能化腐朽为神奇，假如真发生这种事，那肯定是广告欺骗了消费者。企业老总们如果想为一个好的产品推广，可以利用广告，想让企业知名度更高也可以用广告。更多的时候，企业应该全盘考虑，将广告融入到整体的发展计划当中，有计划地利用广告推动企业发展。

广告弥漫在我们周围，甚至大家都能脱口而出几句经典的广告司。广告确实也成就了很多知名品牌。但是，也有一些企业和品牌在投放了大量广告、花费了大量人力财力后，却没有什么效果。

酒香也怕巷子深，没有成功的广告就没有成功的品牌，没有成功的广告传播方式就无法实现成功的市场营销战略。本期沙龙，广州浪奇实业股份有限公司市场部经理蔡志霖，与沙龙会员分享了他的营销心得。

消费者喜好决定广告好坏

蔡志霖认为，广告片本身就是产品，它一样有目标消费群。一个广告片拍得好不好，得看目标消费者是否喜好。

蔡志霖介绍，有些大公司在评价广告片好坏时，一般会在输入脚本的时候先制作一个比较简单的、体现脚本的广告片，然后，请一些目标消费者来评估这个广告的好坏。评估完以后，根据这个意见重新修改，之后才拍所谓的正片。这个操作方式，大公司一般会采用。但这种方式耗时长、花费高，国内一些中小企业在具体评估一个广告片的好坏时，一般采用一些小规模的定量分析，以及直接由经验比较丰富的人来做这方面的评估。

在实际操作中如何评估一个广告片的好坏？

蔡志霖认为，首先要确保品牌产品核心诉求得以体现和保持。也就是广告片对于消费者来说，要明白可信、有趣，消费者看了后喜欢，有记忆点。如果你的广告片卖点是目标消费者所需要的，消费者才会产生购买冲动；如果你的广告片消费者喜欢，则会形成品牌美誉度；如果你的广告片与目标消费者产生共鸣，则最后会形成消费者的品牌忠诚度。

与广告供应商沟通很重要

蔡志霖还认为，企业应该事先和广告供应商沟通好。

他认为，在和广告公司合作之前，企业应该明确：品牌产品是你的，你一定要有自己的明确看法和主见。因为“整个广告业它本身是一个依附性行业，它不是创造价值的主体，而只是一个提升你自身价值的行业”，“在它能够发挥创意的地方做锦上添花的一些工作。如果你对你的产品有足够的主见，你就不会被广告公司牵着鼻子走”。

蔡志霖认为，企业应该把一些很清晰的东西传递给广告供应商，如市场背景，包括市场发展的趋势、竞争状况、竞争对手的情况，还有产品在整个市场上的优势、劣势、存在的机会点等等。此外，还要和广告公司沟通谁是目标消费者以及明确的广告预算。

广告投放不用遍地开花

“如何准确投放广告，使不菲的广告成本换回红火的销售业绩，这是企业要考虑的大问题。很多企业在做广告的时候会有这种行为：电视做一点，报纸也要做一点，户外也要做一点，央视做一点，广东也投入一下，以为这样做销售会大增，于是广告投放遍地开花，但遍地开花不一定就等于遍地结果。”

蔡志霖认为，广告投放首先要遵循一个最低广告投放量的原则，即用最低的投放量达到目标。而广告从业人员主要的工作就是帮你怎么样省钱，用最节省的成本帮你达到目标，这是广告策划人员工作成效的一个重要体现。

第二个原则就是，广告诉求的目标越单一，干扰的程度越低，整个广告预算就会越节省。广告片信息越简单，就越容易使消费者明白接受。蔡志霖表示，有的广告片承载的东西太繁复了，新产品上市信息、促销信息等等全部放到广告里面去，还要求这个广告片除了25、35岁的女性接受，老爷爷、老奶奶、小孩也看，这怎么可能！广告诉求的目标越庞杂，整个广告投放的成本就会越高。此外，还有一个“广告干扰度”的问题。市场上不止一个品牌，同类型的产品和广告大量存在。所以，选择一个不受其他品牌干扰的投播的环境和时段，广告片所发挥的效果就更高，节省的费用也越多。

第三个原则是，产品目标消费群与媒体观众群吻合度越高，对广告效果影响就越大。“如果目标消费群和你所投播的那个媒体的观众群相契合，就会收到好的效果，而不用花更多的钱到处投放广告。”

精彩案例

集中一点爆发

上世纪90年代，百事可乐聘请了当时世界歌坛天王迈克尔·杰克逊为品牌代言人，拍了一条3分钟的广告片，但到台湾执行的时候，预算非常少。如果以30秒来播出都只能执行15天。但他们的做法是：简单制作一条15秒的广告预告片———介绍这条迈克尔·杰克逊的广告片的宣传片，就是广告的广告片，然后在14天的时间里面分别投放，说明某年某月某日某个时段，会全球首播完整版的迈克尔·杰克逊的百事可乐代言广告，只播送一次。到第15天的时候，全城都为这个片子而轰动。很多人都在他这个3分钟的广告片播放前聚集在电视机前，所以，这条广告片播出以后，虽然投入时间只有一次，但把整个广告片的效果发挥出来了。

分析：当时百事可乐的观点是：投一点，有总比没有好。在做广告投放时，更多地希望能够重点集中，把它聚集到一个点，重点出击。这样，才能够产生更大的一个效果。当然，百事可乐的案例，也不是人人都可以有这个机会，毕竟迈克尔·杰克逊的明星效应不是每个人可以比拟的。但这个案例可以告诉我们，集中起来你的一些资源，在一个点上形成一些突破，可能比你按照传统的投放方式产生的效果会更好。广州话有一句：力不到财不为。就是说，我们要把一些资源集中起来，放到你能爆发的一个点上。

投得多不如投得巧

某不知名品牌投资南方电视台的“今日一线”。“今日一线”这个节目属于民生新闻类的一种节目类型。在它出现之前，广东省内同类节目并不多，同类型的有“G4出动”，还有珠江台的一个民生新闻类节目。但是这类型的节目在国内其他省份，如江苏这些地方也已经出现了。当时南方电视台准备上这个节目的时候，这个品牌基本上把整个广告预算投资在南方“今日一线”这个新的栏目上面。

分析：该品牌买的更多是这个节目本身的成长性价值。一般来说，一个新的节目诞生时，没有任何数据，没有任何前面的经验来评估它的价值，因此其广告价格比较低。用少量的预算，就能够冠名整个节目，然后还可配送一些广告。后来这个节目不断成长，收视率稳定，广东省新闻类节目它也排在了前几位。这个品牌用最少量的投入发挥了非常大的作用。用投资的眼光来选择媒体来投放广告，这也是很值得一些企业和品牌借鉴的。

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（金陵／编制）