谭浩俊

西安某报在4月29日头版刊登了一则“换妻广告”引发争议。小编据线索找到该报29日的电子版，发现当日该版却是一则医院广告，随后致电该报广告部求证是否遭遇恶意PS，工作人员称：听说网上也有类似炒作，具体情况不清楚。（5月6日《现代快报》）

深圳的“低胸卖楼”广告尚未退出人们的议论

首先，广告有没有禁区？如果说“低胸卖楼”广告还有所保留，没有“低”出社会的道德极限、伦理底线的话，“换妻”广告则完全挑战了社会的道德极限、超出了人们的伦理低线。我们承认，“换妻”广告所要表达的内容，并不是真的要搞什么“换妻游戏”，而是在玩文字“噱头”，是为了引起人们的注意、吸引人们的眼球，以达到所谓的“创意”效果。但是，用挑战道德极限、伦理底线的方式进行广告宣传，这是否超越了广告的范畴，突破了广告的禁区呢？广告该不该有道德和伦理禁区呢？为什么这样的广告能够堂而皇之地出现在媒体上面呢？广告主管部门是否应当进行干涉并进行处理呢？

第二，广告“创意”该不该受到道德约束？创意是广告的生命力，追求新、奇、特，甚至刺激，确实是提高广告效果和注意力的重要手段之一。譬如理发店门前挂上一幅巨大的“当心你的头”这样的广告，就很能引起人的注意。这则广告，虽然从表面看，有点“故弄玄虚”，但是，无论从内容还是形式看，都没有突破社会的道德极限和伦理底线，反而会被认为是一则好广告。相反，“换妻”广告尽管内容“清白”，却在文字的表达上完全突破了社会的道德极限和伦理底线，那么，无论对做广告的企业还是广告设计者来说，是否应当受到道德约束呢？

第三，媒体该如何打拼商场？随着网络等媒体的飞速发展，传统媒体由于新闻的吸引力越来越小，其生存环境也越来越恶劣，站“稳”脚跟的难度越来越大。如果不能在广告方面所作为，许多媒体将无法生存下去。但是，实事求是地讲，在日益激烈的广告市场中，很多没有足够发行量的传统媒体，要想在广告上有所作为，难度也是可想而知的。其结果，直接导致某些媒体为了拉到广告，可以完全不考虑媒体的形象，不顾广告的内容、形式，不顾广告的真实性，继而导致虚假广告、庸俗广告盛行。西安某媒体登出的这则“换妻”广告，虽然已经超出了社会的道德极限和伦理底线，但也仅仅是目前广告市场混乱现象某种反映，是冰山一角。更多的不良广告，时常在冲击着公众的视线，损害着社会公德。因此，当我们对“换妻”广告投去关注目光的同时，是否也应该冷静地思考一下，该如何规范广告市场、改善媒体的生存环境？而媒体，特别是传统媒体，该如何在商场打拼、如何适应新的形势变化？

（编辑：杨日）