■新快报记者　高菲　实习生　余锦/文　冯雪晴/

“在今天的女性消费观念里，营销商只要定义出什么是不美的就成功了。”

——杨晓燕

“她时代”的来临

“经济可以疲软，市场可以疲软，但女性消费从不疲软。”当大多数女性走出家庭，融入社会时，女性的消费需求与日俱增。在中国城市居民中,90%的支出都与女性有关。一项网上调查表明中国女性掌握着消费品市场:在家庭消费中,女性完全掌握支配权的比例为44.5%;与家人协商的比例为51.6%；女性不做主的比例只有3.9%。另外,女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.8%。商家在吸引女性消费者时，能否真正理解她们的心理和固有的行为特征是决定其产品和服务能否畅销的决定因素。但实际上，目前大量企业在针对女性进行营销时，往往是从男性的角度来推测女性的消费行为，营销要成功，必须从理解女性消费者心理入手，通过营销策略激发女性消费者自我概念，促使消费者对产品或品牌产生积极态度，进而发生购买行为。

女性消费的想像乐趣

“男人买，女人逛”，男性消费行为的产生只在于是否有需求性，而女性的消费不仅仅是为了满足自我需求，更为了得到一种消费乐趣。杨院长表示，商场是女性表演的舞台，大多数女性消费者在逛商场之前都会花上很长一段时间把自己精心打扮一番，以求能以最美的状态出现在众人面前。

另外，对于女性消费者来说消费的另一个乐趣就在于女性特有的想像消费行为，而由于中国女性的角色具有多变性，因此不同的女性有不同的想像定位，且同一女性角色不同时也会在消费时出现不同的想像。

在沙龙上杨院长用最通俗的语言对女性的想像消费心理进行了解释。当一位女强人在购买商品时，她往往会想像购买该商品是否能让她的事业更加成功，更加出众。而当一位家庭主妇的消费行为产生时，她更注重的是情感方面的诉求，她会想像所购买的东西是否能让她的家庭关系更加融洽和睦。对于职场女性的消费来说，她所需要的是对职场压力的缓解，因此职场女性在购物时往往会想像物品对情绪调节所能起到的作用。此外，如果从年龄上区分女性消费者，那么当代年轻人的消费诉求是美丽，而美丽一词的想像空间的延伸即是白嫩和苗条。对于35岁至45岁之间的中年女性的消费诉求，莫过于对年轻的怀恋，因此她们的想像定位往往在能否让自己保持年轻，延缓衰老。

对此，杨院长建议营销人在面对不同的女性消费者时要针对女性的自我概念进行想像力营销，效果必将得到放大。

女性消费者的自我概念

心理学上有个自我概念理论，该理论认为，消费者不是功能导向的，消费者行为在很大程度上受商品中蕴含的象征意义影响。“一个人拥有什么，他就是什么。”人们用自己所拥有的财富来表明自己的身份地位、社会阶层以及个性特征，特别是女性，更需要物质和关系来支撑自我。

杨教授的研究表明，中国女性消费者自我概念系统结构有五种成分，它们分别代表女性在家庭、审美、事业和社会交往中的自我形象。这五种成分是决定女性消费态度的关键心理因素。在营销中，可以以用自我概念系统将女性消费者进行分群，并对不同女性消费群的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求点。同时，在细分的基础上，要根据竞争对手的产品和品牌定位情况，以及公司自己的资源配置能力，进行公司产品和品牌的市场定位。在产品组合决策方面企业可以针对女性自我概念系统结构中的不同成分进行选择。以教育为例，教育服务更多是迎合表现自我和发展自我比较突出的女性需要，因此，在教育产品设计和服务内容方面要突出服务产品的个性和对事业的重要意义。例如，表现自我突出的女性接受EMBA教育，看重的是这种学习方式所带来的交际机会和证书所具有的时尚价值；发展自我突出的女性更看重知识的更新和对将来事业成功奠定的基础。

营销秘诀在于女性的拆分

营销人员很难告诉女性消费者什么是美的，因为美的范畴太过广泛，每一个人都能有不同的理解。然而，对于不美的东西大家却有所认同。因此，在对女性消费者进行推销时，可以告诉她怎样做是不会美的。杨院长表示，在今天的女性消费观念里，营销商只要定义出什么是不美的就成功了。

另外，世界上不存在完美的东西，因此女性的美往往是被拆分来看的。在做女性修饰品的推销时，拆分性的推销尤为突出。例如，洗发露的推销往往只是对于头发的柔韧和光滑进行诉求，美白性化妆品则只会针对面色白嫩做文章。

当今的一些小孩很叛逆，有的小孩对自己的头发很关注，于是她们会花很多的时间与金钱在发型和发色的改变上，但也许她们对其他的形象并不在意。因此，营销商可以只抓住这些消费者对头发漂亮的心理诉求，不需要过于宽泛的定位。

精彩问答

1．　由于年轻人与上辈人对于时尚的认知不同，当传统观念与时尚碰撞时，我们应该怎样把握营销诉求？

答：潮流的变化速度很大，而年轻人尤其是初中叛逆期的学生对于潮流的走向更为灵敏，所以我们看小孩喜欢什么，就诉求什么。另外，大人不喜欢的，小孩都喜欢，那么我们也可以看大人不喜欢什么，我们就诉求什么。

2．　做奢侈品广告的定位很难，什么样的销售方法和怎样的定位才好？

答：奢侈品广告有没有人看，是否看得懂那是广告人的问题。奢侈品的背后是有文化的，要做奢侈品首先就要隔离目标群，不能让所有人都得到。奢侈品广告也是这个道理，你留心一下可以发现，奢侈品广告一般不在电视里出现，只是出现在比较高档的杂志上。其实，这也就是把奢侈品广告的目标群给隔离掉了，因此奢侈品广告要是小人群定位。另外，奢侈品广告在选代言人的时候要特别注意不要大众化。像张曼玉在接拍广告的时候就有限制，所以她本身就给消费者一种奢侈的味道，而赵薇就不能做奢侈品广告，她本身不够奢侈。另外，做奢侈品广告的人要注意，你必须自己奢侈过，你才能了解奢侈品的消费者是多么的奢侈，也才能做出相符合的广告。

主持人语：

做女人生意要从想像力下手

上图：蒋江敏

都说女人是感性动物，许多女同胞购物时常常喜欢跟着感觉走。针对女人这种天性，做市场营销的时候应该如何下手更好呢？专门研究女性消费心理与行为的专家杨晓燕教授提出了一个“想像力营销”概念：根据女性的不同角色定位，迎合她们的想像需要，进而制定出产品的广告宣传与销售策略。

因为喜欢想像，而想像又是太主观的东西，所以女人的消费行为就具备了多变性，有时候对价格很敏感，买点青菜猪肉总要斤斤计较地砍个价；有时候对价格却又完全失去了防御能力，为了个名牌包包成百上千甚至上万元地扔出去眼也不会眨一下，做美容时也不会考虑这么贵啊，值得吗？因为那时候女人们想像的是“身价”的提升，容貌会变年轻变漂亮了，虽然不能根本改变一个人，但符合美丽预期目标，当然太值了！

女人多变，有人说“女人心、海底针”就是这个意思，要想把女人的生意做好，做营销的人就应该多去猜猜女人们都在想什么，又是如何想的？想明白了生意也就会好做多啦。

（编辑：xiaoF）