本报讯　记者亚铁报道：“一个企业的成功，不仅仅是营销的成功，而是靠技术领先和管理领先。”一直以营销著称的格力电器全球总裁董明珠，在一场演讲对营销的阐释让人颇感意外，“一个企业的成功源于很多方面，首先要不依赖于别人的技术，别人的资本。营销重要，企业管理更重要，营销不是绝对的，企业更应该注重内

没有倒闭的行业，只有倒闭的企业

董明珠在演讲中说，没有倒闭的行业，只有倒闭的企业。空调行业究竟能飘红多久，首先取决于产品，而一个好产品是不需要售后服务的，只有达到了没有售后服务的企业才是好企业。对此，董明珠进一步解释说，为了保障格力空调的质量，格力空调专门建立了一个1000多人的筛选工厂，对每一个零部件都重新检测一遍。“除此之外，我们还有1000多人的研发队伍，我们从1995年前后就开始注重品质，从现在的研发成果来看，未来10年的新产品都是有保障的，我们每年都会有自己的新产品。”董明珠表示，格力电器将致力于专一化发展。“一个企业是否走多元化或专一化，将取决于企业的实力，在竞争对手间是否能构成技术领先和管理领先。”

针对一直以来备受社会疑惑的“自建渠道成本过高，太过传统”这一问题，董明珠分析说：“所谓传统或先进的问题，只有适应市场、引导市场的模式才是先进的。我们建专卖店不是为了赚钱，而是为了服务。自建渠道的目的，是为了加强对市场的控制，及对经销商行为的控制。”

格力的营销是成功的。几乎所有与空调经营打过交道的人都有这样的感觉：格力营销的成功不仅表现在每年近20％以上的产销量的增长，更表现在它在营销领域，独树一帜的渠道管理与组织模式。这种以资产为纽带、以格力品牌为旗帜的区域股份制销售公司，从体制上重新确立的厂商关系，实现了市场的有序和规范，从而打破了沿袭多年的“受控式代理制”对空调销售的垄断性思维，开辟了一条家电销售的全新渠道管理模式。

空调买方市场的形成，使各厂家和商家之间尤其是经营同一品牌的商家之间进入恶性竞争阶段，商家没有合理的利润就无法保证为消费者提供优质的服务，消费者深受其害。一些空调销售渠道商不顾市场次序，低价冲货，搅乱市场秩序。从2000年开始喧嚣的空调价格战在夏季开始初显恶果，从有关部门传出的信息显示，因质量等因素导致的对空调的投诉量逐月上升，远远超过其他家电产品，这表明，以降低成本为代价制造的虚假市场繁荣已给消费者制造了相当的麻烦。格力的“区域性销售公司模式”本着为消费者负责、为企业和商家创效益的原则，首开空调行业厂家规范自身市场的先河；通过“区域性销售公司”，格力统一进行规范的销售和服务，在很大程度上既保证消费者的权益，也保护了厂家和经销商有合理的利润空间。实质上格力“区域性销售公司”渠道管理模式达到了消费者、经销商和厂家的“三赢”局面，使格力的发展进入良性循环。

格力还将面临渠道管理的挑战

格力还将面临渠道管理的挑战。从渠道管理来看，销售渠道讨价还价能力发生了变化。在20世纪90年代中后期，销售渠道上讨价还价能力最强的是区域销售终端，格力的“区域性销售公司”模式实际上是控制了区域性销售终端。

目前中国空调产品销售渠道已经从传统渠道向新兴渠道发展。新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。其中大商场仍是我国家电产品销售的主渠道，具有高客流量、高信誉度的特点，是家电品牌推广知名度的首选场所。但当前构成对传统渠道销售家电产品冲击最大的是以国美、苏宁为代表的综合性家电连锁。这支重要的商业资本最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。它们以承担销售风险的方式获得家电生产企业最大限度的让利。因此在零售价格上具有优势外，在品种、数量上与其他销售渠道的单元比也同样具有明显优势，导致这支渠道终端代替原来的区域销售终端，成为渠道管理上讨价还价能力的最强者。

面对规模化和专业化的零售终端，企业除了采取联盟合作之外，还可以通过控股的方式获得对渠道的控制权。同时企业还应当重视自身零售终端的建设。生产企业建立自己的销售渠道，不但可以担负产品分销外，还有效地承担着市场开拓、品牌推广、信息反馈、用户服务的开展等营销职能，这是任何销售企业都不可能提供的。当然，自建分销网络对企业在资金、品牌、产品类别和管理方面提出了较高的要求。

在市场竞争日益白热化的今天，迫使家电生产企业努力进行营销模式的不断创新，但是对销售渠道的依赖性非但没有被削弱，反而表现更为倚重。

（编辑：Robby）