经济全球化时代，在资本与城市的博弈过程中

地域营销的一个荒诞案例：南宁国际美食节五次冲击吉尼斯世界记录。因此，地域营销并非包治百病的灵丹妙药，成败关键在于地方政府的管制能力，上海比较成功。———唐子来

·本报记者　汤璇·

“在经济全球化时代背景下，城市犹如产品，同产品营销一样，城市也需要营销。”前不久，同济大学建筑与城市规划学院城市规划系副主任唐子来教授来穗讲座，在现场，他不停地强调前面这一观点。他说，一个城市要发展就必须依靠外部资源，而吸引外部资源必须依赖营销，没有好的营销手段及效果，城市难免要衰败。

这是一个经济全球化时代

城市为什么要做地域营销？归根结底是因为这是一个经济全球化时代。这种经济全球化特征主要表现为，跨国公司在全球经济中的主导地位日益突出；各国经济体系越来越开放，国家的角色（在经济管理方面）在弱化，资本的跨国流动在时空和规模上都史无前例。与此同时，信息、通讯和交通的技术革命促进了经济全球化。

在经济全球化背景下，对城市的发展产生了重要影响。其一，空间经济结构重组导致世界城市体系的“极化”，以产业链为特征的经济空间结构正在转变成为以价值链为特征的空间经济结构。发达国家的少数城市（纽约、伦敦、东京）处于经济活动价值链的高端，成为全球或区域的主导城市，即跨国公司的管理和控制中心，发展中国家的许多城市处于经济活动价值链的低端，成为跨国公司的出口加工基地；其二，随着各国经济体系的日益开放，城市发展纳入全球经济网络，越来越受到外部资本的影响；其三，随着全球化进程中资本流动性的增强，城市在与资本的博弈中处于不利地位，发展中国家的城市是这样，发达国家的城市也是这样。城市之间的竞争日趋加剧。

相同背景下，很多学者以及学术界也在发生变化，地域营销成为热点。最近专门研究地域营销的唐子来教授发现了一个有趣的现象，就是许多学者，比如管理学大师M．E．Porter、营销大师P．Kotler等，新近写的都是地域营销方面的书，比如《亚洲地域营销》。

城市与资本的博弈

M．Castells在《网络社会的崛起》一书中提出，网络社会全球化背景下，城市或国家同时生存在两种空间里，一种流动空间，一种场所空间。城市是场所空间，即一个固定的地点，它不能够流动，然而资本可以流动，是流动空间。城市要发展就必须吸引资本，一个城市能够超常规发展，肯定是因为资本往那边流。由于流动空间具有很大优势，因此资本在与城市的博弈中，处于有利地位。

营销就是做品牌，地域营销是一些城市、区域、国家的品牌塑造。地域营销的主体可以是社区、城市、区域、国家．．．．．．广州可以单独做地域营销，甚至珠三角还可以打包营销。各种各样的城市营销口号如狂欢的新加坡，西班牙———阳光下的万物。另一方面，地域营销的对象主体也不可忽视。一般来说，地域营销的买主包括居住者、就业者、投资者、旅游者等等，地域营销的目的就是创造更好的环境吸引这些人，否则城市就要衰败。如今城市之间的竞争就是吸引投资的竞争，频繁的城市招商就是一个表现。他说，当然地域营销方式有很多种，如上海在做地域营销时，将体育明星作为上海城市的形象代言人，姚明：上海的高度，刘翔：上海的速度。

珠三角、长三角、京津冀地区利用外资占全国利用外资的80％，它们是中国纳入全球化网络参与经济全球化程度最高的区域。在城市与资本的博弈中，珠三角产业面临危机，唐子来教授预计这种危机的来临不会超过10年。经历了上一轮快速发展的珠三角，如今表现为工业产业占地大，污染重，很多土地都在私人手里掌握的明显特征，加上广州的高校远不如上海、杭州、南京等地高校实力强，这种科研力量的不足直接影响珠三角的产业水平，也使投资者对本地区的投资信心大打折扣。因此，唐子来教授个人十分看好长三角的发展前景，认为它发展后劲十足。

大事件——地域营销的重要工具

唐子来教授提出，大事件是经济全球化时代的地域营销工具。广州亚运会、北京奥运会、上海世博会都是大事件，它们都是地域营销的政治工具，对城市发展具有战略性的影响。因为不是每个城市都能有幸争取到这样的机会，每个申办城市都有非常明确的目标。

大事件在地域营销中起什么作用？仅拿世博会和奥运会来说，本质都一样——城市发展的战略性工具、地域营销的全球性事件。其作用在于塑造所在城市和国家的国际形象和提升全球知名度；前期的各项建设和会议期间的各类消费带动所在城市乃至国家的经济发展；促进所在地区某个部位的城市改造；推动城市基础设施和公共设施建设，为城市长远发展提供必需的社会资本。唐子来教授尤其强调作用的第一点是必需通过像世博会、奥运会如此大的事件才能达到目的，这一点在奥运会的申办过程得以体现。

现代奥运会从1896年的雅典奥运会开始，到了1984年的时候几乎没有国家愿意承办，因为这样一件事情必定亏本，当时洛杉矶是以资助形式承办的。到了现在，奥运会的承办全球竞争，越来越多的城市抢着承办。由于参加城市越来越多，使得取得奥运会的承办权的程序变得复杂，先申办、后入围、再承办，同时入围城市的规格也越来越高。各个城市即使知道会亏本，但依然坚定。因为对于最大限度的城市知名度的提高来说，除奥运会外别无二选。拿电视转播一项来说，2000年悉尼奥运会，总计有400亿人次收看奥运会，表示有400亿人次看悉尼。这种地域营销的效果可想而知。

而上海世博会的地域营销意图也很明显。唐子来教授认为世博会有三个主要目标：一是提高城市的全球知名度；二是促进所在城市或区域的经济发展；三是通过办世博会来推动城市建设，特别是基础设施建设。据统计，世博会的总开支是2107亿元人民币，会场地建设的直接费用为470亿元，城市和区域基础设施的建设费用为800亿元，世博会期间的各类消费为837亿元。

尽管奥运会与世博会含金量各不相同，但后者有其优势。世博会会期6个月，奥运会两周，消费固然有差距；奥运会是城市承办，世博会代表国家承办；奥运会最大的问题是会后设施的再利用，目前为止没有一个国家能做好，而世博会都是临时性设施。

除了世博会这个大事件外，上海也在做其它形式的地域营销。总的来说比较成功，这是唐子来教授对上海地域营销的评价。他还进一步对上海所作的地域营销做了归纳：节庆、建筑、会议、展览、赛事。英文第一个字母合起来正好是faces，所以，他笑称上海做的就是城市的脸面。

（侯颖／编制）