在国家审查越来越严格的局势下，药企不再单纯卖广告，而是转向对娱乐节目冠名权的争夺

2005年夏天的一场《超级女声》不仅让“超女”成了全国娱乐风暴的中心，更让“蒙牛”在大江南北火了一把。在药品市场竞争越来越激烈的今天，不少药企也纷纷对电视娱乐节目进行“营销”。日前，在央视“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”独家冠名权招标活动中，杭州民生药业最终就以4508万元中标。此外，更有消息传出，由于湖南卫视对2006年《超级女声》开出8888万元的天价冠名费，蒙牛决定退出，取而代之的可能是某制药企业。

医药营销遭遇双重樊篱

事实上，也是从去年开始，医药企业对娱乐营销表现出来的热情就有增无减。广东华南药业集团冠名赞助“华南药业全明星歌会”、香港京都念慈蓭赞助了“全国PUB歌手大赛”、江西仁和药业冠名“闪亮新主播”……毫无疑问，众多药企已纷纷恋上了娱乐营销。

2005年，医药行业遭遇了国家管制和消费者认知升级的双重樊篱。去年7月，国家药监局开始了对药品、医疗器械、保健食品广告审查管理的检查工作。不管是国家相关机构，还是新闻媒体，对各类不法药品、不法药品广告行为的曝光力度逐渐加大。同时，各种营销手段不断渗透，引发了消费者的逆反效应，消费者对医药产品的消费心理从感性向理性转移。

此时，单纯卖广告、卖产品似乎已经不能满足医药企业宣传自己、宣传产品的需求，而一场“超女”旋风，则给了众多药企一个“提醒”———娱乐营销。

娱乐营销，说白了也就是冠名、赞助，然而其高明之处就是在于借助强大的娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值也得到认同。

借互动之名“俘虏”消费者

选择娱乐营销，企业的想法很简单也很直接，就是让消费者参与到互动的娱乐中，成为娱乐的主角，从而找到先前不曾有过的快乐和尝试，并无形中对企业的品牌和产品有了深刻的认知，甚至因此对新产品产生了浓厚的使用兴趣。

由江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是决心要将互动进行到底。作为一个全国性的主持人选秀节目，“闪亮新主播”代表着一种自信、勇敢、展现自我、实现梦想的“闪亮精神”，紧贴着人气节目“超级女声”推出。据称，该节目吸引了15万各年龄层的人报名参与，毫无疑问，仁和也会因此而“俘虏”了一大批的消费者。据悉，仁和药业的滴眼露销量就较赞助投放前增长了足足8倍。

而刚成功夺得央视“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”独家冠名权的民生药业也深受启发。在本届春节晚会，“互动”就成为央视和民生合作的关键词。据悉，除了冠名“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”之外，民生药业更联合央视推出了“买民生产品，全家去北京看颁奖晚会”的互动活动，获得特等奖的21户家庭将可以参加央视元宵节的颁奖晚会。

此外，还有别样的“互动”。华南药业联手华娱电视独家冠名的娱乐节目《华南药业全明星歌会》就是“知名主持人+当红明星+活泼的节目形式”，让明星与歌迷来个互动，从而以资源聚焦的方式打造核心产品，提高产品的知名度和美誉度，全面提升企业的品牌形象。

本报记者　陆志霖

今年春晚“我最喜爱的节目”冠上药企名

（Robby／编制）