□黄德光
拉广告，行内称之为“拉P”（即报刊的彩页广告），兴起于上世纪80年代中期，至90年代中期到达鼎盛，当年炙手可热之状堪与今日的互联网业务同日而语。
一些报刊记者，面对“拉P”业务高达三至五成的提成，近水楼台地扮演起“拉P”的“文化掮客”角色。他们活动能力强，人脉关系遍及社会各行各业，可谓神通广大，无孔不入。
经过市场大潮的洗礼，他们当中掘到第一桶金的人，因利乘便，纷纷“下海”，开始自由搏击商海，开拓属于自己的事业。现在广州街头，开着私家车日夜忙碌的老总们，不乏当年的“拉P”人。而笔者也正是其中一员。可以毫不夸张地说，如果没有当年的“拉P”生涯，恐怕难以达到现在的高度。在同行内，笔者的公司广为人知的经营理念“细节决定成败”，便是笔者在“拉P”的实践中得出的真实体验。
上世纪80年代初，我像许多抱负远大的年轻人一样，来到深圳创业。起初在某报当记者，上班第一天，报社老总就通知我与他一起参与采访国画大师刘海粟。当时，我真不敢相信命运之神对我如此眷顾。报社几十号人，老总却将这个机会给了我这个初出茅庐乳臭未干的毛头小伙子，也许是因为我的摄影水平不俗的缘故吧。见到我们来访，年逾八旬的刘海粟大师热情地招呼一行人入座。大师很健谈，天南地北皆成话题，当得知我是刚入行的记者时，大师谆谆教导说：“做记者，就要做杂家……要眼观六路，耳听八方，上至天文，下至地理，无所不晓……”并拿出放大镜仔细地阅读我们递上的报纸，那份专注，那份凝神，令人感动。这时，一直在旁捕捉镜头的我不失时机地按下快门，将这一珍贵瞬间定格。当时，内地某电视台决定拍摄一部反映刘海粟大师艺术生涯的电视片，却苦于经费不足，希望通过广告赞助的形式帮助解决一些。报社老总得知此事后，当即表示将全力以赴给予支持。接下来的事，就是要把承诺付诸实施———拉赞助，这个任务理所当然地落到我肩上，从此我便踏上报业经营门道……
我刚到报社工作时，深圳正值改革开放之初，从计划经济向市场经济过渡之际，报社经济实行自负盈亏，走“以报养报”之路，用拉广告的手段解决了不少难题。说时易，做时难。拉广告其中的酸甜苦辣，不亲历其境是难以体会的。20年前的鹏城，百废待兴，到处是建筑工地，夏季烈日当空，秋冬黄尘滚滚，春天遍地泥泞。长期计划经济的观念令许多企业家不易接受广告这种宣传方式，认为社会主义无须做广告，自己的产品是“皇帝女儿不愁嫁”，甚至认为要求赞助的单位无非是充当“高级乞丐”角色，对上门拉广告的记者不屑一顾。
为扭转被动局面，我下了许多功夫，从博览群书入手，参考了国内外不少有关的报刊书籍，还研究外国经营报业的成功经验。深圳是一座名副其实的新兴移民城市，全国各地的人都有，家乡观念较强。是呀，故土难离，若在他乡遇见老乡或知音，必定是“门好进、脸好看、事好办”的。有鉴于此，我还专门阅读了大量有关地方方言、风物习俗、谚语俚语等有地方特色的书籍。
功夫不负有心人，经过努力，当然是圆满地完成了报社交给的任务，报纸连续3个月每天登一个通版的广告。在人生奋斗的道路上，我迈出成功的一步。
一次，我去采访一家大型服装企业（实则为拉P），任凭我鼓动三寸不烂之舌，经理就是不买账，还说什么：“我们是‘酒香不怕巷子深’，好货不愁卖不出。不用做广告。”我并不气馁，微笑地回应道：“这句俗语还有后一句，叫做‘药好还须勤摇铃’。你不摇铃，不做宣传，酒再好人家也不知道。”这话果然起了作用，经理表示可以“先试试看”。我趁热打铁：“只做几次是没什么用的，只有多做，才能给人留下深刻印象。”经理终于被我说服了，我如愿以偿获得了连续刊登3个月的广告赞助。广告出版后，市场反应良好，其后，该企业更在报上开辟了专版介绍，企业经济效益节节上升，迅速成为国内服装一大品牌，不久更成为国内最早上市的公司之一。
有共同语言也能为成功增添砝码。
有一次，我去联系安徽籍的客户，想说服他在报纸上登广告。不巧的是，同时另有几个“拉P”人坐在他的会客室里，大家各自陈述优势，力争头筹。眼看吃饭时间到了，这位经理招呼我们几个“拉P”人一道进餐。席间，他指着瓷茶杯谈论瓷器，并对各道名茶议论一番。本人因是收藏爱好者，对瓷器的出产地、品种优劣有些研究；亦是美食家，对各派茶系也能娓娓道来。眼看着我和经理谈天说地、应对自如，那几个“拉P”人却只能像哑巴一样吃闷饭。席间卡拉OK，我还唱了一段地道纯正的黄梅戏。不用说，竞争的结果，是我取得了胜利。
若要取之，必先予之。从帮助企业提高效益、解决问题入手也是一条重要途径。在相当长的时间里，我经常跑图书馆，查找有关市场分析、经营管理的书籍，还想方设法托海外的朋友收集相关信息，经过自己的分析、整理，再对照企业的实际情况，就能较好地帮助企业分析市场走向，提供相关信息。投其所好往往能收到意想不到的效果。如果某老总喜欢文学，你尽可以建议他成立一个文学沙龙，然后成为沙龙的常客；如果他喜欢摄影，你可以建议他发起一个摄影比赛。接下来，就是在报纸上开辟专栏，发表这些文学和摄影作品。这样，既宣传了企业文化，又为报社创造了经济效益，可谓双赢。企业吃到甜头后，把我当成自己人，有的聘请我入企业智囊团，召开有关会议也邀请我参加，有的甚至将广告业务交由我具体操办。企业通过登广告扭转被动局面的例子也有不少，有的找到了合作伙伴，有的找到了销路。
现在，随着市场经济的规范化，“拉P”这一行当大多由专业广告公司运作，很少见到拉广告的个体了。20年后，回首这段往事，让人感触良多。其实，何止是“拉P”，何止是经营，人生的各个驿站的大大小小的得意与失意，都是始终伴随着“细节决定成败”的。
（金陵／编制）
