舒圣祥

为了让农民得到实惠，让消费者买到真正的无公害大米，避免让商贩们从中掺假，中国农业大学副教授何慧丽，带着已成功申请到农业部10万元专项资金的无公害大米项目的实验成果到北京卖大米。可是10吨“鑫合”牌无公害大米拉到北京一个星期了，却只卖出去100多斤。教授卖大米，而且卖不出去，这让何慧丽本人感到苦恼。

教授卖大米，而且还有农村新合作社领头人温铁军教授的推荐信，大米为何还是卖不出去呢？这首先也许得感谢知识分子的社会公德，他们没有走现有的销售通道，否则按照一般的销售法则，先来一番全方位广告轰炸，再来一系列玩尽噱头的促销活动，卖出10吨大米应该不在话下。可这样一来，农民不但没得到实惠，在消费者那里也树立不起真正的无公害概念，无公害项目的意义也就要大打折扣了。

那么问题究竟出在哪呢？温铁军教授认为是消费者不够聪明，“消费者是需要教育的，我们要让消费者聪明起来”。这话也许有一定道理，但我以为这并不是问题的关键。在消费者对大米本身欠缺认识和鉴别能力———人们对每一件新产品乃至老产品其实都欠缺———的情况下，“教授卖大米”能够让人们投入信任的似乎只有教授这一身份。问题是，教授身份真的值得消费者充分信任吗？或者说，在当今的利益社会下，消费者能够信任什么？

这样一思考，“教授卖大米”卖不出去，除了是教授的苦恼，更是消费者的悲哀：他们已经没有什么值得充分信赖或者依靠的了，这常常让他们错过许多优质产品，也让他们消费了许多劣质产品。典型的例子是，很多人已经非常不相信广告，可他们在消费时的重要参考依据却仍是广告，这一悖论充分折射出消费者的信任困境。再比如，正规市场上光明正大销售的正规产品，不说是优质的，总该是合格的吧？然而连商务部的人都说了，“消费者对任何一类食品安全性的信任度均低于50%”。

瞧，广告不能信任，“正规”不能信任，“绿色”不能信任，“免检”不能信任，教授身份或者权威推荐难道就能信任吗？显而易见，人们不买无公害大米的账，并不是人们不想消费无公害大米，也不意味着无公害大米没有市场，而仅仅是人们为了避免上当受骗而作出的消极退让选择：买了就可能上当，不买才永远不会上当。

社会学家林·扎克把人类社会的信任分为三种：基于血缘、基于身份的信任；基于历史、基于了解的信任；基于制度的信任。显然，基于制度的信任是一种制约的信任和法治的信任，这种信任具有最高的可信度。尤其是随着经济的发展和人口的自由迁徙，随着地球村时代对农耕时代的取缔，社会逐渐从传统的“熟人社会”向“陌生人社会”转化，只有靠各种制度才能维系社会在更大范围之内的信任。

所以，“教授卖大米”充其量只是一种基于身份的信任，这在陌生人社会越来越显露出价值式微。而只有通过完善的制度让所有的失信行为都终将受到制约，失信者对失信行为才会有负的净现值预期，基于制度的理性信任才会代替基于个人的感性信任。到那时，只要是好产品，即便没有教授吆喝，也照样会被市场青睐。

（晓航／编制）