执行：刘朝霞 胡盛春
营销智库
专家亮相
2005，家具营销创新并不平静。从本刊选出的十大案例中，越来越多的营销决策者开始关注营销链的人性化细节，务求让它在各个关键点上体现出审美情趣、激情亢奋、个性飞扬和流行气质，使产品和服务表面的收敛和内在的张扬得以传播。本刊请来营销专对这十个营销案例进行评点。
专家组成员
★舒勇：行为·艺术营销创立者，著名先锋艺术家、建筑师、导演、营销策划人北京大学文化研究中心特聘研究员，武汉工程大学客座教授。
★李幸：华南理工大学新闻与传播学院院长、教授，该院设立有全国首个品牌传播系及品牌研究所，是知名的媒介批评家，曾发表过《弱智的中国电视》、《中国电视八大病》等著名批评文章。
★段传敏：新营销杂志主编。著有《企业教练，领导力革命》、《中国家电巨子访谈录》《科龙革命500天》书藉，主编《中国家电十年风云》《低成本扩张》等书经营管理类文章数百篇。
★张小平:黑马广告创始人，中国广告网CEO,中国商务广告协会副会长，广州市广告协会副会长，广州美术学院客座教授。
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文化营销：吉盛伟邦
【事件回放】2005年，广州吉盛伟邦以具体经营销售工作为主，利用自身的优势，整合资源，不断挖掘家具的文化内涵。
【看点】吉盛伟邦目标市场是高档消费人群。在营销上，十分注重把吉盛伟邦内的优秀品牌推向前台，展现吉盛伟邦的国际化概念，国际馆的开张，引进欧美、日本等国际品牌，并举办带有国际化的背景和文化内涵的重头活动，是一家在广州一个真正意义上的国际家居交流平台。
同时，吉盛伟邦又联合《羊城晚报》举办多项活动以及推出一次“邂逅经典”家具展，带出的信息是吉盛伟邦注重家具的优良的材质与工艺，以及品牌背后深厚的文化内涵。
★段传敏点评：对于面向中高档消费者的吉盛伟邦而言，其营销之魂在于消费者的心理体验而非价值，而体验除了有形的装修和中高档品牌展示外，作为大型家居卖场也应展现出某种灵魂。吉盛伟邦选择了文化营销的方式就是在企图赋予整个卖场而非单个品牌以整体的价值。这是相当聪明的做法。
文化是人参与创造的产物，凡是文化，都与人的参与有关。而文化营销则是企业根据明确的目标有计划地组织更多的人参加，并创造出针对这些人的巨大心理价值，使其得到满足。这是以消费者为中心的体验营销，并带有巨大的文化价值，吉盛伟邦通过文化节、文化沙龙以及邂逅经典等活动，就是通过巧妙的方式张扬其家居文化，既带给消费者娱乐性的满足，也带给消费者对家居的更深认知。可谓一举多得。
吉盛伟邦与香港迪士尼乐园合办的活动，吸引了消费者参与
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事件营销：金海马
【事件回放】老字号“金海马”在通过价格体系打造了自己平民家具卖场的核心竞争力后，通过一系列事件营销的手法推广自己的品牌价值，拉动利润增长。
【看点】金而老字号“金海马”，是全国最大以及最早的家具流通平台，通过价格体系打造了自己平民家具卖场的核心竞争力后，它还通过一系列事件营销的手法推广自己的品牌价值，拉动利润增长。金海马中山大道店的开张堪称2005年金海马最大动作的事件营销，金海马中山大道店虽然也靠得上“广州亚运东圃概念”，但其最核心的戏码却是“进攻高端市场”。
★段传敏点评：在资讯爆炸的当代，消费者是健忘的，因此企业的第一使命是时时提醒消费者自己的存在，而且这种提醒必须是创新的提醒。金海马的事件营销是一种很好的提醒方式，因为它是一种密集的方式爆发出来，牵引大众传媒以提高信息的辐射范围与传播力度，从而引起消费者的注意。但是金海马还需要树立自己的一条传播主线，这与企业的定位有关。如此，事件营销会更上一层楼。
金海马通过一系列的营销手法成功地塑造出品牌形象
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战略营销：美居中心
【事件回放】2005年，是美居中心发展的重要一年，家居产业链发展思路日益清晰化，并战略进攻，打造真正意义上的家居MALL。
【看点】美居中心一直在做着整合家居产业链的事，现如今美居中心整合一整就整大了，“美居中心·花花世界”已浮出水面，这是一次专业家居市场和大型购物中心的优势碰撞，是美居中心又一场脱胎换骨的革新。它标志着“新美居主义”的诞生。当营销成为“一种集广告商、媒体、消费者三位于一体的促销”时，美居中心非常善于联动媒体。去年美居中心与羊城晚报举办次家居文化沙龙，成功地完成了媒体和商家的双重优势整合。
★段传敏点评：世界营销大师菲利浦·科特勒说“今天的营销不再是一个公司部门管理的任务，营销必须是整个公司的事业，它驱动着公司的远景、使命和战略计划”。因此未来营销必须放进整个战略中加以观照。美居中心的战略营销的意义就在于此，它使营销看起来并不只是促销手段那么简单，而通过资源整合和产业链链接，使营销成为美居中心的战略经营行动。今天，不但营销部门要关心营销，总裁和董事长都要关心其营销战略，否则就会被现实淘汰。
“潘敬林”摄，模特：蒋小雪
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时尚营销：宜家家居
【事件回放】宜家因为有尊敬的英格瓦·坎普拉德（IngvarKamprad）先生，以及他所提倡的宜家精神而备受人们尊重和喜爱。一直耐心而专注地推行“设计和低价”的理念，使普罗大众能真正使用到设计、低价、环保、优质的宜家产品。
【看点】为宣传瑞典设计，瑞典王储维多利亚公主亲临广州，宜家家居现场布置了一个温馨舒适的家居展厅，宜家的开业融合了东西文化的传统，采用了广东的“舞狮点睛”和瑞典传统仪式“锯木头”；“露西亚节”是瑞典国家传统的民族节日，宜家家居推出以此节日为主题的推广活动，让广州的消费者体验原汁原味的瑞典传统文化。
★李幸点评：三个连结特别重要：一、把有瑞典公主参加的瑞典设计展与即将开业的宜家联结，使宜家开业先声夺人；二、把广东传统仪式“舞狮点睛”与瑞典传统仪式“锯木头”连结，使宜家家具有了本土特色；三、把瑞典国家传统的民族节日“露西亚节”与宜家推广连结，使宜家开业后的热闹持续下去。这三个连结者亦都属于广义的娱乐营销行为。
宜家家居将“露西亚节”的欢乐气氛带到了广州，让市民们体验快乐消费（胡盛春摄）
（Robby／编制）
