执行：刘朝霞 胡盛春 李程 谢哲
5
低价营销：大石家私城
【事件回放】一句“省钱快乐”，让大石家私城成了今年的低价营销明星，在番禺正在融入广州的大背景下，番禺的商业地段魅力也从大石家私城上可见一斑。
【看点】2005年6月，大石家私城通过本报《家居周刊》勇敢打出了“边缘卖场”的旗帜。为日后传播效果极好的“省钱快乐”广告口号做了一个精彩铺垫。在确认“边缘卖场”身份的同时，大石方面更廓清两个要点：其一，边缘不是边远，这样才能发挥地段优势。其二，省钱不代表低档。微利的同时，还要保证商品的质量和档次。今年大石家私城计划设家饰特区，表示有一段时间可以不赢利，只追求让大石家私城成为一个配套完善的卖场。为价格优势再提供一个附加值。
★段传敏点评：对于面向普通消费者的企业而言，价格是最突出也是最有力的营销利器，大石家私城显然抓住了问题的核心。同时，它所提出的“省钱快乐”口号又力图避免价格促销中的血淋淋的感觉，减少其负面因素（众所周知，单纯强调低价格的营销往往带来形象的负面因素），并赋予其很好的理念包装，这样大石家私城的价格营销便被赋予了灵魂，从而在无形中大大去除了消费者的心理障碍。这是一种非常高明的举措。
而其地理位置的偏僻也与企业的低价定位相吻合。从这个案例可以看出，无论怎样边缘的企业，都可以通过精心策划的营销而成为消费者心目中的企业明星。
边缘不边远，省钱不低档
6
品牌营销：星艺装饰
【事件回放】广东星艺装饰有限公司从2005年起改名为艺邦投资管理有限公司，成立艺邦集团。
【看点】在竞争愈显激烈的家装市场，品牌的建立、推广与扩张已经是各大家装公司所认同的发展手段。星艺装饰有限公司大力推行品牌战略：撤消旗下星艺、华浔、名匠三个子公司的三个全国总部，成立三大品牌事业部，来管理旗下的四大品牌星艺装饰,华浔品味装饰,名匠装饰,三星、余工楼等品牌，实施大品牌的发展战略。
★舒勇点评：品牌在营销中是被提及的最广泛和用得最滥的一个词，因对品牌理解的各种差异，让品牌营销也被泛化，使得任何营销行为都是品牌营销，任何行为又都不是品牌营销。这种状态的确有些尴尬。艺邦集团撤消旗下星艺、华浔、名匠三个子公司的三个全国总部，成立三大品牌事业部，来管理旗下的四大品牌，这应该是家居行业中真正领悟“品牌营销”实质的一种行为和观念，通过品牌的专业管理让品牌发生最大效益和作用，在整合中让旗下各个品牌扬长避短，优化了品牌形象和品牌结构。通过“品牌营销”扩大市场的绝对占有率。
艺邦将统领旗下的四大品牌
7
互动营销：靓家居
【事件回放】作为本土建材超市，拥有三年多来积聚的一定的实力。从开业的第一天起，就把目标直指百安居，和百安居大打价格战和服务战，挑起建材“低价”火力，有了与“洋超市”在一定程度上进行抗衡的能力。
【看点】靓家居在2005年计划进驻广州100个知名的小区及楼盘，除此之外，与东鹏陶瓷联袂演出“东鹏陶瓷2005春夏新品发布SHOW”。与上海安信地板上演了一出“印地安风情文化”的大型公关活动。百安居更打出了“粤派营销”口号，走差异化的道路，达到了“更便宜，更满意”的目标。
★李幸点评：“百盘计划”相当务实，目的在进一步贴近销售终端，但方法需十分讲究，必须适时使用娱乐的、互动的推广方式，否则千篇一律，效果将流于一般。
与佛山陶瓷联合作秀十分必要。佛山陶瓷是广东和全国的著名产品，联合能够取得双赢；“印地安风情文化”活动属于传统的招徕顾客的营销行为，如能使它与建材业有机联系，则效果将会更佳。
打出“粤派营销”口号意味着精细上乘。样板间能使顾客直接感受产品效果，全程导购服务在建材营销中尤其重要（因为绝大部分顾客是外行），两者是感性与理性的结合。
靓家居“百盘计划”相当务实
8
空间营销：家庭之星
【事件回放】“家庭之星”，推出定位高端客户的“设计师楼”，到宣布其最新的家居设计理念：文化、生态、风水。成功地成为以专攻别墅和豪宅的设计施工而扬名。家庭之星这只“强势股”的发力行为，一直成为搅动平静的广州家装业大盘的“事件制造者”。
【看点】家庭之星设计师楼推出生活馆“实验空间”的概念，率先在广州家居设计行业导入体验消费模式，并将一些创新的带有实验性质的设计理念以生活馆的形式具体呈现出来。这种人性化的设计极大地提高了文化品位，引发了享受新贵族生活的渴求，是用空间传播品牌价值的创新典范。
★舒勇点评：装饰设计行业缺乏探索和实验性，这是大家的一个共识，我们家装设计这种情况更为突出，导致家装设计的平庸化、世俗化、豪华化的广泛流行，“家”应该是一个满足居住需求之后个性化的文化空间，这种个性化因主人的文化背景而产生差异和张力，因这种特性使得家更应该成为设计师和主人共同来实验的新空间。家庭之星率先提出“实验空间”概念无疑是智慧和先锋的，为这平庸的家装设计注入了新的活力基因，“实验空间”带给我们的必然是一种新的体验，在新体验中我们也必然会领悟和看到生活和文化的另一个界面，家庭之星将“生态、文化、玄学”等概念引入设计中，看似有些追赶时髦，但却刺中了家装设计缺乏观念的要害。
“唐馆”空间营销家庭之星
9
概念营销：欧神诺
【事件回放】“天下无砖”这个提法与社会上流行的时尚元素结合起来，也是公司的理念反映，其实质也就是陶瓷时装化在一个时期内的具体表现。欧神诺公司美化人居环境解决之道在于，不把砖简单地当成一个成品，而是把砖看成是一种美化居室的元素，从元素、空间到服务，为不同的消费者解决对居室装修的问题。
【看点】一句“天下无砖”让我记住了欧神诺，一次又一次与媒体的互动活动让人们记住了欧神诺，加上广告功势，以及3000平方米旗舰店，以及国内首创无针孔技术产品———冰川99，让欧神诺连续取得华南建材市场零售渠道以及家装渠道的绝对领导地位，并在销售总额上名居前三甲之列。
★张小平点评：对成熟的商品和快速消费品而言，消费者已经从消费商品进入到消费品牌。此时品牌力就是商品力，品牌力已经转化为销售力。
对于不成熟的商品和不熟悉的耐用消费品，消费者的购买意识还需要沟通，这一沟通除了品牌力的提升以外，站在消费者的立场,商家往往要反思，顾客凭什么理由买你的产品。这时，产品力往往优于品牌力，而产品力的优势也应该是全方位的。
欧神诺“天下无砖”的概念营销案例，正是从这一点切入，从产品力的创新点，带出了产品的特别优势，从而提升了品牌，拉动了销售。单纯介绍“冰川99”，只是一种功能直述，单纯的拉升欧神诺的牌子，所耗的时间、金钱成本也不是企业都能承受的。以一个公众热门的话题作影响，把“天下无贼”转换为“天下无砖”作传播，关键是引导受众关注到“冰川99”特别的产品利益点。从注意力入眼，从关联度，再带出品牌力；这案子可以说是策划得行云流水，值得一赞。
“天下无砖”让人们记住欧神诺
10
名人营销：欧派
【事件回放】欧派厨柜已在全国500多个城市开设了900多家专卖店，成为国内销售网点最多的厨柜厂家。今年目标是通过企业内外综合实力的提升，实现销售规模突破10亿元。
【看点】号称“橱柜航母”的欧派制定了“南拓北进”计划，先后在北京、深圳、中山、佛山、广州最高档的家居卖场开专卖店，并推出了蒋雯丽为形象代言人，加大央视广告力度、强化了欧派的品牌影响。而欧派的老总姚良松的个人形象也一直跟企业形象结合在一起，他与克林顿的握手照片经常见诸报端。
★张小平点评：质优价廉其实是两柄剑。当两柄剑分离时，剑只是剑而已，锋利有限；如果双剑合璧，相信是可以逢山开路，逢水也可以开路。
常听广州人在叫卖产品时有句名言：“香港的质量，乡下的价钱。”这叫卖就是质优价廉的口语版，这叫声可以打动任何理性的消费者，也是当今任何发达国家商人惧怕的声音。
欧派橱柜自身创造的标准定得很高，其标准更是以行业标准制定者的高度。通路做得最大，在全国500多个城市开设了900多家专卖店。形象做得很高，以形象代言人投入央视以广告拉升。
但在价格上，制定了极具杀伤力的精品，并推出了有如住房、汽车、家电等行业盛行“分期付款消费”的手段。有品质、有高度、顺通路、低价格，岂止是双剑合璧，这几柄剑整合，没有不成功的道理。我相信欧派掌门人姚良松发出的豪言“欧洲品质中国价，2006是欧派橱柜的丰收年”。
蒋雯丽成为欧派形象代言人
（Robby／编制）
