●主题：如何吸引生于80年代的消费者？

时间：2005年11月13日

地点：广州天河路533号侨鑫教育大楼附楼605阶梯教室

策划：陈　龙（新快报经济部）

　　　梁锡崴（广移教育服务有限公司）

嘉宾：

傅勇国　广州市浪奇实业股份有限公司（股票代码：000523）副董事长兼总经理，具有多年企业高层管理经验。

俞　翔　现任康成国际（中国）董事长，曾任蓝月亮国际集团市场总监，原英美烟草公司亚太北区品牌总监，为品牌营销专家。

主持：刘燕红

主持人语：“Y时代”营销更别忘了品质

有人总结称，1965年-1979年间出生的群体是“X一代”。“X一代”是垮掉的一代，雅皮及上升者、漂流者、享乐主义等等则构成了这一时代主流年轻人群的普遍性格和生活特征，他们曾被气愤的商人们称为“二十多岁的毛头东西（Twentysomethings）”。也就是由“X一代”开始，针对年轻人细分市场的商业品牌逐渐增多。

而在当今的中国，上世纪80年代出生的人群正在逐渐成长为新一代的年轻人消费主流群体。这一群体的关键词是：自信、善感、独立、张扬、自尊、青春叛逆、害怕孤独、勇于质疑权威、对机遇感觉敏锐、喜欢展露特长、尝试冒险、相信有危就有机、动感活力超酷、追求经历和身份认同。同时，他们往往与最新的科技型游乐器具和方式以及网络新媒体科技亲密接触，形成一种相对于上一代人的“身份移动壁垒”。这正如一位经营可口可乐的公司经理所感叹：“他们是一群善于在网络时代虚拟空间里自在生活的新新人类。”根据一种相承关系，他们被打上了“Y时代”人的标签。目前，“Y时代”营销，也就此真正走上优势战略经营的发展舞台。

本期嘉宾在讲到如何吸引80年代出生的客户时都强调针对这一群体的共性，在市场营销上要注入新的元素。比如娱乐元素比重的增强、享乐———体验模式注入、还有就是个性化的营销。

但本人认为，针对“Y时代”人的营销，面对的虽然是讲求个性时尚的年轻消费人群，却同样也应该强调产品的品质以及营销渠道的维护等这些传统的营销话题。比如健力宝几年前推出了“爆果汽”饮品，其时尚的概念也吸引了很多“Y时代”人的眼光，不幸的是在销售网络的维护上“爆果汽”饮品跟不上市场节奏，因此在市场上的表现几年下来并不尽如人意。

所以“Y时代"营销除了强调在营销过程中要加入符合“Y时代”特质的元素之外，也应该一如既往地注重传统营销中也所具有的共性，当然也得讲求品牌营销中的延续性，否则这一口“Y时代”人的饭还真不太好吃！

如何吸引生于80年代的消费者？讨好他们，“80年代”吃“软”不吃“硬”

●一个品牌对于80年代生人来说，不仅仅需要“认知”，更需要的是“认可”

●80年代的消费者，他们开放、傲气、离经叛道、早熟、有社会意识，他们喜欢音乐、网络、快餐、喜欢与众不同

●超前的消费意识已经成为一种趋势，可以采用分期付款、借贷消费的方式去满足“80年代”的这种需求

新快报记者　任慧良　任国庆　张潇　

实习生　张夏婷　邱春燕　宁日生　

摄影　新快报记者　王佐

一罐可口可乐，两罐可口可乐，但站在自动售货机前的小男孩显得并不满足。紧接着，他把两罐可口可乐踩在脚下，把手伸向自动售货机上更高的百事可乐的按钮……

这是挑战权威的百事可乐，这是一条被禁播的广告，但它却流行于网络。11月13日晚，新快报管理沙龙现场，原英美烟草公司亚太北区品牌总监、现康成国际（中国）有限公司董事长俞翔试图用百事可乐的挑衅性广告展示出80年代人挑战权威的傲慢。

“生于80年代的消费者对很多企业来说，都是一个不能忽略的消费群体。”浪奇实业副董事长兼总经理傅勇国认为，生于80年代的消费者有其特有的品牌意识和消费观念，只要能将产品和他们的消费需求很好地结合，就能抓住这一消费群体。

那么这是一个是什么样的群体？他们开放、傲气、离经叛道、早熟、有社会意识，他们喜欢音乐、网络、快餐、喜欢与众不同……

傅勇国生于60年代，俞翔生于70年代。在60年代生人占据社会主导，70年代生人逐渐上升的历史阶段，商家们如何吸引生于80年代的客户？他们如何导好这一场面对80年代生人的营销大戏？

上图：“超级女声”第一个将娱乐节目做到升华到人文层面，反映了80年代人对市场的呐喊与要求。

他们爱上互联网

70年代生人的俞翔以两个案例开题。

他指出，“超级女声”是今年中国最火的娱乐节目，巴黎骚乱则引起西欧国家的恐慌，两者的主角都是80年代人。从这两件看似没有联系的事件中，可以看到的是影响80年代人的“看不见的手”———短信与互联网。

“超级女声”是可以载入中国营销品牌史册的案例，它充分运用了手机短信与互联网，是全民性参与的娱乐节目。“超级女声”的主要参与者和观众都是80年代人，他们都可以通过短信、互联网反馈给媒介，互动性强，观众参与热情高。跟以往的歌唱比赛不同的是，观众有现场发言权，他们的发言直接影响了比赛结果，而评委实际的作用并不大。这些完全迎合了80年代人的诉求。今年的“超级女声”声势浩大，湖南卫视、蒙牛酸酸乳都借此赢得了80年代人的市场，这种影响在下一届“超级女声”前还会继续延续。

巴黎骚乱也是由两名80年代青年引发，他们是移民的少数族裔，他们的思想与社会正统思想有冲突，没有发泄渠道，他们渴望他们的声音被社会大众听到。这次巴黎骚乱持续时间长，骚乱范围达到300多个城市，其中短信与互联网的作用不可忽视。

他们爱张扬个性

80年代的这一代人出生时遇上改革开放，见证了中国政治、经济、文化的发展，毕业就业时又是用人制度急剧变化的时期，他们在社会转型过程中表现出迷惘与不安。在这样的环境下，他们要求释放自我，表现个性，引起社会的关注，受到尊重。

俞翔表示，80年代人在乎性别模糊、男女平等。女孩子不觉得作为女孩子要温柔，她们也可以像男孩子一样做她们喜欢做的事。他们在乎生命苦短，及时享乐。一则微软游戏的广告：一个婴儿出生后，像铁臂阿童木那样在世界中快速飞行，短短的几十秒钟就经历了人的一生，从婴儿到儿童，再到少年、中年，最后满脸皱纹，头发花白，牙齿脱落，一头扎进棺材里。这个广告形象地表现了人生的短暂，还没来得及回过头生命就已经结束。微软这个游戏在线注册的人数因此大增。他们在乎一句能让他们感动的广告词，他们觉得“没有什么不可能”。他们在乎偶像，但他们的偶像不一定就是站在舞台上的，他们的偶像首先应该是与自己志趣相投的人，有个性的人；他们在乎尽情地嬉笑怒骂这个世界，而不管别人怎么看；还有，他们其实很爱面子，更在乎自己在别人眼里的样子。

他们消费观念超前

80年代出生的人虽然经济能力有限，但他们有大胆前卫的消费意识，敢用明天的钱，有调查显示，57%的年轻人表示“敢用明天的钱”，48%的人不为自己成为“负翁”而担忧。他们从小在父母的宠爱中成长，父母都尽量满足其需求，养成了花钱大手大脚的习惯。还在读书的学生没有花钱的计划性，没钱就向家里要，从来没有经济上的忧患意识；工作的人往往入不敷出，还需要家里的资助，甚至透支。招商银行向高校推出可透支信用卡———“青年卡”，在校本科生从大三开始就可以使用透支上限为3000元的信用卡，他们看中的便是80年代出生的年轻人比较前卫的消费观念。

三大对策营销80年代

80年代人正成为社会的主要客户群体，企业如果不抓住这群客户，很可能会在将来的市场竞争中被淘汰。就像万科集团董事长王石说的：现在十几岁，二十几岁青年男女就是我们未来的消费者，如果你忽略他们我们未来房子会被淘汰掉。如何吸引并留住他们呢？在现代市场经济中，客户至上已经取代了产品至上，客户的需求是企业的风向标，企业不能像以前那样“我生产什么产品、提供什么服务，你们就消费什么产品和服务”，而是要站在客户的位置上思考客户需要什么样的产品和服务。尤其是对个性张扬的80一代，只能去捕捉他们的性格、心理，符合他们的心理需求。

对策一：使他们对品牌产生“认可”

俞翔认为，一个品牌对于80年代人来说，不仅仅需要“认知”，更需要的是“认可”。比如红桃K，虽然在上海做到家喻户晓，没有人不知道，但是认可它的人却很少。红桃K在进军上海市场时，在上海东方卫视投入了3600万的广告，其主要营销人员来自根据地湖北，他们把原来用在湖北的营销方法带进上海，在电线杆上粘贴广告，甚至到弄堂的厕所墙壁上刷广告。但是这种方式对于上海这样的城市作用并不明显，试想有谁会买在厕所里做广告的产品，还要拿它来送人？这样的营销方式用在北京、广州、上海任何一个有品位的城市都绝对不会成功。从红桃K的例子可以看出，品牌要让消费者对它“认可”。

对策二：营销方式一定要“软”

80年代人是很狂，但他们并不傻。对他们进行营销，不能用填鸭式的营销方法和广告诉求方式，他们不受这一套，他们是吃“软”不吃“硬”。如果真是这样，他们反而会觉得你傻。很多保健品的广告就是因为采用了硬性营销的方式，引起消费者的反感。这些广告毫无创意，采用说教方式，还恐吓消费者不吃它就会得什么病，广告上的人排长队去抢购，但现实中哪有这样的场面。对于这种广告，不用说80年代人会抵抗，就是中年人老年人也不会感兴趣。

现在比较流行的是客户关系营销，在企业与客户之间建立长期的伙伴关系。80年代人也许不喜欢企业的经理、主管或者企业的文化，但是如果派来跟他谈话的那个人跟他志趣相投，它也会喜欢长期合作。

俞翔谈到他在烟草公司担任总监时的经验说道：一般的企业采取市场调研的方法所得的结果跟调查对象实际所想情况相去甚远。为了避免这种弊端，他们采取窃听法，邀请80年代人，让他们在一个房子里，调查者就在隔壁听，45分钟后再进入。一开始这些年轻人就忙着吃东西，到吃完了没事做就开始注意摆在他们面前的烟草。这时没有旁人在，他们就说出心里话。这些80年代人已经学会了讨好别人，在大人面前装出大人的样子，说大人想听的话，只是在与同龄人一起时才会表达自己的真实想法。

但是，仅仅做到这些还远远不够。其实现在很多的企业都已经意识到，要赢得生于80年代这一部分消费者，就必须让产品的定位更符合他们的特点。但在实际操作上，却并非你越有创意、越新鲜就能让这些消费者动心。相反，常常还会出现适得其反的事例。就像百事和可口可乐的竞争一样，百事采用具有时尚感的大瓶装赢得一片叫好声，而可口可乐采取相同的做法却引来其忠实消费者的抗议。傅勇国表示，举这个例子就是想说明要想脱离旧元素，增添新元素是有风险的。

对策三：提供分期付款的便利

分期付款在买车买楼的消费中已普遍存在，企业买设备，现在很多银行也提供可透支的信用卡服务，手机、家电产品也逐渐实行分期付款的消费形式，更有大连和平广场内的某服装店推出了“在校大学生可分期付款买服装”的广告。超前的消费意识已经成为一种趋势，各企业也纷纷采用分期付款、借贷消费的方式去满足客户的这种需求。但目前的分期付款还存在很多问题，例如手续比较麻烦，社会信用体系不够完善。不过80年代人还是比较喜欢这种消费方式，他们将会成为未来市场的主导者。企业与银行应该致力于建立健全稳定的社会信用体系，简化借贷消费的办理流程。同时，对80年代人加大分期付款的宣传力度，使他们对这种消费方式有更多的了解，普遍使用这种超前消费的方式。

相关链接：80年代人营销的沟通思路

企业怎样与80年代这群客户沟通以吸引他们呢？俞翔先生总结了三个黄金法则。第一是品质，产品的质量，品牌的内涵都要受到他们的喜欢。第二是锐利，所谓锐利，就是与众不同，差异化的东西。根据80年代人的特点，企业要提供多样化、个性化的产品与服务。第三是整合，整合营销是将整个企划的焦点置于消费者身上，注重双向沟通，而不仅仅是抓单向宣传，用一个声音说话。

［精彩案例］针对80年代　不是一窝蜂甩掉原有元素

■案例讲述：傅勇国

新元素应逐渐注入

在我国本土企业中，很多家用洗涤用品厂家曾经尝试用自己的洗涤品牌来带动个人护理用品的品牌营销，但绝大部分都没有成功。

某个著名的洗涤品牌曾经在韩日世界杯的时候，以名下个人护理用品的名称组织了一个千人助威团，希望依靠自己在洗涤用品上的名气来带动自己的个人护理用品。但结果却并不理想，只召集到两三百人。后来，这个品牌又推出了一款非常时尚的透明香皂，专门针对年轻消费群体。为此，他们请来了范晓萱作为形象代言人，在广告宣传上非常时尚、夸张，在形态上非常适合80年代的消费群体。但在花费了两个亿以后，还是失败了。

分析：这种失败的案例在中国本土洗涤用品企业中并不鲜见。针对80年代人推出新产品并没有错误。但最关键的是，他们都没有能把握好自己产品的根本属性。案例中的这个品牌，它的发展壮大所采取的是一种铺天盖地广告与大打价格战的手段。这种策略已经导致人们对其品牌和产品内涵有了很深刻的印象。现在，它突然转变了形象，但大灰狼怎么能一下子就变成温柔的小女孩呢？

因此，新元素的注入一定要结合自己产品的本质，逐渐注入，从而保持一种传统的延续性、品牌内涵的延续性。

5年消费群体结构就会转变

2000年，浪奇在回购了自己的洗衣粉业务之后，曾经推出了一则针对年轻消费群体的广告。在三分钟的广告中，几个年轻的女大学生在学校的水池边洗衣服，其中夹杂着泼水嬉闹，一幅青春校园的生活场景。这幅画面也很容易让人与过往的年轻岁月联系起来。但结果却没有想象中成功。

分析：这则广告是由我亲自策划、主持拍摄的。创意这则广告的时候是非常理性的，浪奇希望借用新生代人来拉动自己有30多年的洗衣粉生产历史。整个故事也是非常浪漫。但是，对于消费群体的分析，不仅有共性的要求，更要重视个性。不同年龄，不同区域，不同文化背景都会带来很多差异，绝对不能用一个点来主导产品属性的塑造。我们最终要明确的是产品到底卖给谁？

对于家用洗涤用品来说，目前我们还没有大量的针对80年代人的新元素注入。但我们时刻在关注这个群体，因为这个群体代表的是未来消费的发展方向。对于快速消费品来说，5年就要经历消费群体结构性的转变，如果现在我们不关注80年代人，那么当他们成为消费主体的时候，我们就死定了。所以我们采取的策略是关注80年代人，了解他们所代表的前趋导向，同时更重视在现实中如何实行。针对80年代的消费者，并不是一窝蜂把自己原有的元素都脱离掉，而是要把握好行动的过程。否则今天都活不了，明天还能干什么？

［精彩案例］“80年代”效应须仔细琢磨

■案例讲述：俞翔

超级女声VS巴黎骚乱

现在，没有人不知道“超级女声”。从某种意义上讲，“超级女声”是一件可以载入品牌史册的营销事件。它无疑是成功的，也是充满争议性的。它的成功的意义不在于红火了一个娱乐节目，不在于宣传了湖南卫视，也不在于让蒙牛酸酸乳热卖。以前也有很多全国歌手大奖赛，无非是请一些专业评委，每个环节都是预定的，结果也预定好了。这种沟通是单向的。而“超级女声”则是第一个可以将娱乐节目做到升华到人文的层面，反映了80年代人对市场的呐喊与要求。无论是用手机、QQ还是互联网，更多的人可以通过这些工具来改变整个比赛。最终赢的是市场，是80年代人，而附带的才是湖南卫视和蒙牛。

同样，在今年的巴黎骚乱中，也是80年代人起了主要的作用，而它的起因不过是两个80年代人受到追捕和虐待。在事情的发展过程中，越来越多的80年代人加入到游行示威的行列中，他们用以组织和联系的工具就是手机短信和互联网。通过短信和互联网的联系，80年代人策划了很多非常有组织性的活动。最终导致了巴黎骚乱的爆发。从中不难看出，80年代人的一些想法、思想和正统的思想、道德行为并不完全相同，但这种差异并不能得到宣泄。借助骚乱，他们更希望自己的声音能被社会所听见。

分析：“超级女声”是娱乐事件，而巴黎骚乱是政治事件。虽然它们不是品牌营销，但却和品牌营销之间存在本质的联系。通俗地解释，品牌营销就是把产品赋予一个合适的形象，通过适当的途径推到相应的人群中去。而这两起事件中，主角都是80年代人，我们可以从中分析出很多80年代人的特性，是如何达到它们的传播效果的。

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(观宇/编制)