塑造一个品牌需要持之以恒。每一个企业，一旦创立了某个品牌形象，就必须从道义上与这一形象共存亡。一个品牌就是一个承诺，做生意和做人之间并没有太大区别。

到了中秋，人们首先联想到的可能是月饼。但人们可能不会去想“冠生园”月饼。

2005年5月，因“陈馅事件”倒掉的南京冠生园重出江湖，力图恢复当年曾有的辉煌。为此，新南京冠生园为重塑形象，在复业当日举行新闻发布会，并在当地各大媒体刊发了“南京冠生园致市民的公开信”，承诺新的经营团队将反思教训，勇于承过，做一家有良心的企业。

然而，要挽回声誉容易吗？

中秋节前，尽管南京冠生园早早采取了公关广告宣传，但市场对此反应让他们感到了些许遗憾。笔者随机询问了很多人，问他们，如果要买月饼，你们会买南京冠生园月饼吗？回答基本一致，说不会（仅一位说自己吃可能会买，但不会买了送人）。大家的原因也大体一致，因为曾经发生的丑闻一时难以消解，如同一个犯人，他说改邪归正了，但人们需要时间对其观察。看来，新冠生园还必须为旧日之恶还债，这将是一笔不菲的为声誉而付出的（时间）成本代价。

同样，令人关注的是，今年的一系列可怕的“洋事件”使得诸多国际知名企业品牌在华声誉严重受损。如肯德基的“苏丹红”事件、哈根达斯的“厕所门”事件、广本车的“婚礼门”事件、高露洁牙膏的“致癌物”事件、立顿茶的“氟超标”事件、雀巢奶粉的“碘超标”事件等，忙得跨国公司的头脑们团团转。

仿佛，时下市场激烈的产品竞争战已演变为一场企业声誉的保卫战。诚如一学者所说：企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争之后，当今已开始进入一个新的阶段———声誉竞争。

声誉是什么？简言之，是外界对企业的认知评价，是企业文化的一种积淀；是企业的行为之果、形象映射。

可以说，良好的企业形象声誉就是品牌、就是价值、就是资产。

美国企业形象管理大师劳伦斯·D·阿克曼（《形象决定命运》一书作者）指出：企业形象是对一个企业和其它企业区别开的独特价值，这个价值不是对其它知名企业的模仿，不是对企业某一方面特色的强调，它是完整而丰满的，它决定企业会走到哪里，也决定企业走多远。

英国《金融时报》曾对2003年全球最受尊敬的前50位公司研究结果也说明：“公司声誉是很难改变的，公司长期以来树立起来的声誉比任何短期问题，比如技术领先、回报丰厚显得更重要。”有专家分析称，良好的企业声誉对企业利润的直接贡献可达20%～30%。

声誉，如今已是企业命脉所在。我们必须清醒认识到，创建维护企业的声誉、树立一个好品牌是企业一项长期的艰巨任务，企业的声誉好似一块易碎的玻璃。

因此说，企业始终要以诚信为最高经营准则，不仅要看重业界的排名，更要在意在公众心目中的排名。金杯、银杯、不如口碑；金奖、银奖、不如夸奖。声誉毁了，企业也就毁了。（郭明全）

（子琦／编制）