商业成功意味着打败竞争对手，是商场格言。军事策略学也主张竞争如同战争。但商业的最终目标并不是摧毁竞争对手，而是吸引和留住客户。因此，用选美来比喻现代营销，可能比用战争来形容更为恰当。

过于注意竞争而忘了创新

“商业成功意味着打败竞争对手，”这句格言还有许多其他说法，包括“以客户为重，但要密切注意竞争对手”，或者“全力竞争，以获成功”。

这一格言有其经济学理论和军事策略学根源。经济学理论认为，竞争力是市场形态的主要决定因素；而军事策略学则主张竞争如同战争。

但是，商业的最终目标是摧毁竞争对手吗？还是吸引和留住客户，并为股东带来回报？对第二点来说，第一点是不是绝对关键？公司是否只能从竞争对手那里争夺客户？有些人认为确实如此。

“公司营销系统受到众多竞争对手的包围及影响。”美国西北大学市场学教授菲利普·科特勒表示：“必须对这些竞争对手进行识别、监控并智取，才能赢得并维持客户忠诚。”

然而，美国顾问兼学者加里·哈默却认为，各公司可能会过于注意竞争对手的举动，以致于经理们忍不住要仿效对手，而忘了进行创新。他将此称为“策略汇流”，并指出三个消极后果：1)让对手设定产品和服务标准，然后纷纷仿效；2)视竞争为零和游戏，只能从对手那里赢得客户，而不是在新市场或行业中创造客户；3)以行业平均水平而非预期业绩来确定基准。他觉得这样的公司通常只是平庸之辈。

不应被竞争所困扰

哈佛商学院商业管理教授迈克尔·波特认为，公司应将策略目标定位于远离竞争对手，而不是与对手正面对抗。在1998年出版的专著《竞争论》中，波特教授以宜家为例说明问题。公司先确定一个核心市场，而后根据需求制定策略，而不是过分关心其它家具市场的动态。

亨利·福特在1908年推出T型车时，他的做法与波特教授今天的建议不谋而合。福特的竞争对手，包括通用汽车公司在内，当时都专注于昂贵的豪华型汽车，认为那是未来市场趋势。

福特找准了一个潜在的汽车大众市场，为此开发出一种价格低廉但性能可靠的汽车。福特公司的产品和策略极其独特，因此通用汽车公司花了20年时间才赶上来。而随后发生的事也很有启发性。福特知道通用公司正在开发可与T型车竞争的雪佛莱车型，却没有将竞争威胁当回事。等他意识到雪佛莱的确是一大威胁，却为时已晚。公司将T型车的后继车型仓促推向市场，却敌不过雪佛莱，而福特公司也因此让出了市场领先地位。

我们不能完全忽略竞争，但同时也不应被竞争所困扰。科特勒教授说得对：竞争是决定市场发展方向的一个重要影响力，但赢得竞争并不是终极目标。最终目的应该始终是赢得并留住客户。客户决定谁赢谁输，他们在市场众多市场产品中进行挑选，将奖品颁发给自己最中意的产品。

用选美来比喻现代营销，可能比用战争来形容更为恰当。

(王可)

(观宇/编制)