蔡雯

在刊登广告的美国报纸中，全国性大报只有《今日美国》一家。大都市报纸很少有在头版刊登广告的。另外，美国几乎所有小报都不在头版刊登广告，如《纽约每日新闻》、《纽约邮报》、西班牙文的小报《嗬》（《Hoy》）等等，虽然版面上浓墨重彩，标题夸张，但是头版却只刊登新闻。这说明了一个最基本的道理：报纸要招揽读者才能最终获利，而招揽读者靠的主要是新闻而不是广告。

头版不刊登广告，并不代表美国报纸不重视广告，更不意味着报纸经营失败。美国报纸的广告在版面上所占的比例其实远远超过我国报纸，大多数报纸的广告面积占到版面总面积的2／3以上，但这些广告主要做在内页，更多的是以广告专页的形式出现。许多报纸为了满足广告商的需要，还专门设计制作彩色的广告插页，这些插页的报刊和纸张与日常报纸不同，单独一叠，色彩鲜艳，印刷精美，不但能更好地表现广告内容，还让读者赏心悦目乐意一读。

在美国一些报纸将广告推上头版之后，这些头版广告呈现出惊人的一致：第一，广告永远只放在报纸头版的底端；第二，广告面积最多不过版芯面积的1／8，绝大多数报的头版广告只占不到1／10的版芯面积。

在广告的版面编排上，各家报纸做法不同，最普遍的方法是在头版的底端刊登一条狭长的通栏广告，如《今日美国》的做法一样，高度不超过一个半英寸。广告主要有两类：一类是打折商品的优惠券，供读者裁下来用于购物打折；另一类是商品或企业的广告。这类广告限于狭长的形状和有限的面积，大半没有图片，只有文字，但因为是彩色的，也能在版面上引人注意。而且这种放置在版面底端的通栏彩色广告，还能与彩色报头上下呼应，有助于版面的平衡美观，并且在版面组拼时不影响版面的整体布局。

另一种做法是，在头版的底部刊登非通栏广告，或者以一两栏宽的纵向模块刊登广告，高度一般不超过1／3版高；或者以半版至2／3版宽的横向模块刊登广告，高度一般不超过一个半英寸。

而且广告在头版的位置和面积大小是固定不变的，不会因为某一天广告商有特殊要求而随意改变头版广告的位置或面积(内页广告的变化倒是很多)。也正是因为对头版广告的这种严格的限制，广告的面积便永远不可能超过重要的新闻照片和新闻标题，从而保证了头版的内容永远以新闻为主，版面的视觉中心也永远是新闻图片而不是广告画面，换句话说，广告在所有美国报纸的头版上都不可能“喧宾夺主”，这使得美国报纸既能保持读者熟悉的形象，又能多赚广告商的钱。

即使这样，美国的头版广告还是在业界引发了批评和争议。前面提到的华盛顿州立大学JohnR．Irby的问卷调查中，有51％的人认为头版刊登广告使报纸贬值，46％的人认为头版广告使报纸的可信性受到损害。曾连续9年担任普利策奖评委的前纽约时报编辑GenevaOverholser认为，“有广告的头版显得庸俗。当然，公众喜欢广告，也喜欢新闻，但他们更希望新闻与广告区分得非常清楚。”还有学者研究发现，在美国的版面评奖中，刊有广告的头版从来没机会获奖。

(作者为中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，新闻与社会发展研究中心研究员)

（晓航／编制）