●主题：点石成金的营销技巧———广告策划与创意能力提升

时间：2005年5月22日

地点：中山大学网络中心一楼多功能讲学厅

策划：蒋江敏（新快报总编室主任）

　　　梁锡崴（新东方企管培训中心）

嘉宾：张小平 (广东黑马广告总经理兼创意总监)

　　　赵智敏(新东方职业教育企业管理培训中心高级培训师)

主持：蒋江敏

主持人语：创意的魔力

相信许多人都有过怀才不遇的困惑，比如像这样的感叹：“大家都是差不多的水平与能力，凭什么就他能出头呀！”其实大多数情况下是那个“他”在付出了极大的努力后才取得了成功的。这种现象在企业竞争中也相当普遍，比如都是同行，大家都有不错的产品，都有庞大的销售队伍，但并不是个个都有市场。本期沙龙告诉你：从某种意义上说，这个市场其实是可以“造”出来的。

两位主讲嘉宾从市场策划与广告创意的角度，与参会的三百多位听众分享了他们的成功经验与思想心得，张小平的“黑马兵法”显示了创意的魔力，让人感叹这市场上真有点石成金的营销技巧，而赵智敏对市场定位与广告创意的认识也给人很多启迪。“善于创新、敢于突破”成为创造市场与把握市场的制胜法宝，这成为本次沙龙的共识。

如何创造的广告点石成金

商场变幻莫测，何以突围而出？每个管理者都面临着这样一个现实，产品差异性愈来愈小，促销手段已经用尽，竞争对手愈来愈多，而客户的要求开始千变万化。如何脱颖而出，建立核心优势，赢得市场的回报？

在残酷的竞争面前，真正的赢家一定是深谙游戏规则，善于创新、敢于突破，能够把握市场、创造市场的策划与创意高手！广告界权威张小平以其自身操作案例，以其对营销策划的独到见解和敏锐的洞察力，剖析成功创意的产生过程；著名培训师赵智敏将策划与创意关键环节加以深透的剖析，以大量实战案例详加分析策划与创意的难点问题和解决技巧。

■新快报记者　谢少媛　实习生　黄圣琳

广告需要特别的声音

张小平表示：“做广告必须有声音。”对声音的解读不仅是一般意义上的仅仅对听觉的刺激，广告声音包括了影像中的声音、广播中的声音、平面媒体上的声音，甚至连一幅静止的宣传画都能够表达出声音。“广告有了特别的声音才能吸引市场的注意，从而取得强烈的市场回响和理想的成效。”

张小平特别指出，例如品牌广告和房地产广告就对声音要求是完全不同的。品牌广告需要连续不断的特别声音，所谓“用个大水喉对住”，长时间盯住一点，进行持续独特的声音轰炸，才能达到预期效果，以求不断扩展市场区域。

创意要与市场相结合

正确的策略是成功的保证，它是由品牌的远景规划和创意的核心概念组成的，在一个时期内，广告策划是相对稳定的，不可随意改变。因此，“策划需要出彩的创意来表现。如果缺少了好创意，企业就必须耗费更多的资金和成本来增强广告的熟悉度。”张小平说。

广告学的课本将好广告的标准定义为原创性、关联性、单纯性。对此，张小平有其独特的理解，他认为通俗说来，好广告的特点是“看得到、看得懂、看得完”。为了达到这三点，在广告策划和宣传时需要“出位”、“入位”和“上位”三条准则。

出位的目的为了造势，需要广告人抛弃专业的束缚进行有力的创新。与众不同的创意能让人耳目一新，但是创意必须能够和市场相结合。张小平举例说，某个保健公司曾经要推出一种口服液，广告语定为“变态口服液，改变亚健康”，在讨论过程中，大家都认为“变态”这个词用的好、出位。

创意让传播更有价值

创意是广告的重要组成部分。“曝光了的东西基本上都是垃圾。”张小平的这句话虽然有点偏激，但却道出了一个真理———创意的无限性和重要性。张小平打了个比方，曝光的东西就像药材，用得好可能是一味补药，用得不好，那就是毒药，会要人命。

广告的策划制作过程其实就是一个凝聚每一分热量，旨在爆冷的过程。创意的终极目标是产品在市场上的反响。一个好的创意能够让广告变成意见精美独特的艺术品，让广告的传播带给观众以审美快感，从而更加具有价值。

张小平强调，好创意需要精准的投入和精确的到达。而这就需要企业选择一个最适合的传播媒介。根据不同的资金，不同的定位，张小平给出了三个“阵法”。对于资金有限的企业来说，只能选择单一媒体，即“红杏出墙阵”。资金相对充足的企业则可以选择多个媒体，一主多副，形成“红花绿叶阵”。对于财力雄厚的大公司，则可多管齐下，选择多个媒体，共同宣传，达到理想的宣传效果，即“绿树成荫阵”。

创意不要变成“忽悠”

广告行业曾经拥有多少光荣与梦想，赵智敏感慨地表示，美国前总统罗斯福曾说过的“不做总统就做广告人”的话，曾影响多少代广告人，然而今天，广告行业似乎正在走下坡。

问题到底出在哪里？难道广告策划和创意真的就是为了误导大众消费？难道创意真的就如同小品中的“大忽悠”，目的只是为了“忽悠”点小钱？诸多问题困扰着如今的广告人。赵智敏与在场人士共同探讨关于广告的困境以及在此局面下市场策划的重要性。

创意与销售力不等同

“广告宣传的定位和方式一旦被搞错，就无法取得应有的宣传效果。”赵智敏表示，烟民知道吸烟有害健康吗？答案当然是肯定的。无数的宣传，无数的禁止标牌，每时每刻都在提醒着人们吸烟有害健康，然而吸烟者的数量还是有增无减，难道他们看不见烟盒上的标示语吗？难道他们看不见各种宣传片吗？问题出在哪里？“广告宣传的定位和方式选择不准确。”大范围、大面积的宣传，使得吸烟有害健康深入人心，然而它未必真的有影响力，毕竟对一个风华正茂的青年人谈吸烟将减少寿命，其作用是不大的。

对于企业来说，最希望的就是产品能够快速大量地被销售，而要达成这个目的，最关键的是要找到宣传的核心点。赵智敏举例说，几年前某品牌冰箱推出“省电专家”的口号，站在广告人的角度上，他认为该广告能首先推出此概念，并且扩大化，成为企业的一个核心卖点，具有不错的广告创意。然而从另一个角度来看，在几年前，冰箱还属于家庭奢侈品，能够购买该容量冰箱的家庭并不会关心所谓的省电。这个企业犯了一个错误，即将顾客敏感度不高的部分当作了核心卖点，因此效果不佳；其次，在推出广告的时候，该品牌没有将细节量化，每年节约600块将会比节省多少千瓦时的电来得吸引视线。

策划的三种境界

赵智敏表示，点子是策划的第一层次，它能缩短产品的形象进入消费者脑海的时间，在策划中占据比较重要的位置。策划的第二层次，是后置型的策略规划。通俗来说，即是事后诸葛亮。许多公司根据产品或广告投放到市场上几轮之后的市场反应来重新制定营销战略，并进行修订，现在绝大多数企业都只做到这一点。赵智敏表示，策划中最关键的是前瞻性的策略规划，真正做到“销售一代，开发一代，储备一代”，善于发现未来市场的趋势，这才是策划的最高层次。然而，在目前国内，想要做到前瞻性策划是很有难度的。赵智敏认为，目前广告从业者多进行点子开发并且保持清醒头脑进行后置型的策略规划是十分必要的。

赵智敏指出，目前国内，市场策划中最多提到的是降价和低成本。一些国内公司本身的产品更新换代和技术开发没有多少进步，靠着玩花样来吸引市场。而国际公司市场策划的成功建立在两大基准之上，其一对产品的研发和质量有着充分的把握，其二强调消费者的参与与互动。哪种策划将会获得广阔的市场，不言而喻。

（谢少媛）

精彩语录

张小平———好广告的设计共性，讲究原创性、关联性和单纯性；而站在消费者立场上，则是这个广告他能不能看得到、看得懂、看得完。

赵智敏———小策划和大智慧。从广告创意角度来看，小策划很重要，要有好的产品才能赢得好的销售量；其次，我们必须在小策划里发现自己的销售市场，想办法找到自己的客户群。第二，发现大智慧，从策略规划来看，必须做细市场，针对有需要的人，尽可能做理性化、流程化和文本化的东西。

观点碰撞：广告人究竟有没有良心？

观众：我也是一个广告人，做了很多广告以后，我觉得很不安。想问一下，以您刚刚所说的“牛奶”来说，瑞士跟中国的牛奶相差那么远，为什么你还做广告？广告人究竟有没有良心，会不会昧着良心做？

张小平：首先声明一点，在做“光明”的策划之前，我是没去过瑞士的，各个国家的指标不一样，感觉、奶味、品质也不一样。而且我可以跟你说，我所做的“光明”跟“达能”都是非常好的品质。

你说会不会“昧着良心”，我为什么要昧着良心呢？有那么多的客户找我，我为什么一定要接你的单？

赵智敏：这是一个很有意义的问题。但是我想从另外一个角度谈，其实大家站的角度不一样，思考的东西也就不一样。以国家来说，当然是创造税收和增加就业机会；从企业来说是利益最大化，从个人来说是个人的发展和现实收益取得平衡。

我想，尽管大家的出发点不一样，但是从大的角度来说，我还是相信，有关人格、良心和原则的问题将在各个行业和个人身上体现出来。因为如果不是这样的话，我们赢得的是现在，但失去的是未来。（王琦璋）

精彩案例：创意让传播更有价值

“凝聚每份热，旨在爆发，创意让传播更有价值！这是我们‘黑马精神’！”在沙龙里，张小平先生还与大家一起分享了他的部分实战经验，其中的改变之大、效果之显著，每每获得满堂喝彩。

案例１：保健品类

经典广告词：“三个太太一个虚；三个太太二个黄；三个太太三个喜。”———太太口服液，这个被张小平称为是“经典”的广告语。

◎典型案例：

美媛春系列保健品，张小平一是突出“养血为本”的主题，二是改变并同一产品的外观标识：改变其印刷字体，同时从“整体卖相”上做文章，看在卖场里整体堆放的产品能否提起消费者的购买欲望。系列中的其他产品，如“美媛春肾宝”，他就提出了“女人补肾补青春”、“老婆肾好，老公你就别想跑”等等煽动性非常强的广告语；“可采”面贴膜，其中关于“眼贴膜”产品上，张小平用了“可采，我电你”一句话，并由名模COCO（蒋怡）代言，结果产品推出的第一年，营业额是30万，第二年飙升到六七千万，第三年更是达到了3亿。

案例２：房地产类

经典广告词：汇侨新城———“十几万有楼有广州市户口！”

◎典型案例：

位于珠江新城的南国花园，在2001年推出，当时珠江新城的道路设施还未完善，他于是提出了“创广州第一花园”的广告语，结果数十幢同时打桩的高层住宅，甫一推出市面，短短两年间售完，创了当时一个销售奇迹。张先生说，后来也有抄袭的作品，什么“创广州第一××花园”，销售就看不出成绩了，这也验证了一句话———“提出创意的，第一个是天才，第二个就是白痴了。”

滨江东板块的中信君庭，经过调研，给有能力购买的人群定位是“后六前七（出生在上世纪六十年代末到七十年代初）、有品位的资本家”，于是张小平将产品定位为“中国后别墅”，这句口号在中国房地产业闻所未闻。它更强调了作为高层住宅的私密性比较好，而“竖起来的二沙岛”更让中信君庭的名字如雷贯耳。它所带来的效应是———城中楼市的话题，滨江东最引人注目的地标性建筑，广州豪宅销售最好的业绩。

案例３：出版业类

◎典型案例：

不要以为“广告”就一定是直观的，写在报纸上的字，以《羊城晚报》为例，张小平说，自己“基本上没花什么钱，就把整条步行街‘包下来’了”：北京路在中秋节前后做了一个“金秋十月”的活动，每棵树上挂起红色灯笼———他所做的，只是在这片红色海洋里挂上了白底红字的“羊城晚报”灯笼，而树下正是晚报的宣传摊位———乍一看，就像是晚报把整条街包装的一样。

案例４：饮品类

◎典型案例：

达能饮品———强调了国际品质的跳升，以拳头产品“酸牛奶”为例，仅仅是改变了字体和背景（比如水果的摆放），就挑起消费者强烈的购买欲望；而新推出的“维爽”饮品，针对“25到35岁、女性”的客源定位，更是从瓶身上大做文章，“流线型的瓶身设计＋模特的曼妙身材＋体验性的感受”：“拥有这么健康的曲线，我天天喝维爽，维爽优酪含天然膳食纤维，减少对热量的吸收，唔……香滑更美味，曲线更动人达能维爽优酪乳”，3个月内就使该产品在华南区域的销售量超过同类产品，排列第二位。（王琦璋）

精彩问答：广告到底该如何定位

1、问：我们每天看到媒体上有很多各式各样的广告，怎么样才能把广告做得一下子出位、吸引人？怎么样的广告才是好广告？

张小平：怎么样才算是一个好广告，这个是角度问题。其实你去欧洲，去法国、去意大利，你每晚看到的广告，不超过5个，他们的广告不一定就是好广告，我们所看到的是他们获奖的、好的而已。一般“好的广告”对于我们有一个普遍的标准，对于消费者来说，能打动你的就是好广告；对于厂商来说，能创造销售量的才是好广告。

2、问：我是从事服装行业的，刚刚赵先生有提到“小策划”和“大策略”方面的问题，想问问赵先生，怎么看待我们行业里的“COPY”呢？

赵智敏：“COPY”是一个行业在进入市场里的必经阶段，当你实力和基础不是很强的时候，COPY学习别人的方法，很有用。打个比方，如果我是一个画师，我每天的工作就是画瓢，一直下去，可能就有两个选择，一是不断地重复，最终成为一个手巧的工匠；但如果我每天都变着花样，今天画一葫芦明天画一小虫，慢慢的我就开始脱胎换骨，于是成了画匠。服装行业也是如此，如果你一味地复制COPY，那么你就成为一个成衣工厂；但是你加入了自己的想法、主观创意，有了进一步的提升，那么你就能变成真正的服装品牌。

张小平：COPY不仅在中国，只要发生经济关系的地方都有。现在你问我“怎么办？”其实应该是我问你：“你想怎么办？”为什么呢？你知道你的终极在哪里。比如说，我想做ARMARNI还是只是混两口饭吃，你的终极就决定你做什么东西、怎么办。

3、问：我很关注房地产广告，但是经过那么多年来，我感觉自己有点“审美疲劳”,好像目前已经没有什么出彩的文案了，张总你能不能给我们再来点“广州第一花园”这样的好句？

张小平：广告语好与不好，不是终极问题，也不是企业找我的最主要目的。我与英国设计师交淡的时候发现，我们比较关心“形而上”的东西，但是他们更加关注利益。

4、问：刚刚两位老师都说了那么多成功的案例，我想知道，特别是张总您有没有一些失败的事件，这不是说你的创意不好，而是策划和市场形成冲突所造成的idea流产？张小平：这个问题很多讲座里很多人都会提到。在我的印象里，几乎没有像您所说的这么“惨痛”的悲剧，因为这个是投资，不是儿戏，我出那么差的东西，客户是时时刻刻盯着我的，他们不会给我这样做的。反而有离开我以后，惨死的人很多。

5、问：我是做医疗保健品的一个企业，我想问一下，品牌的提升无法提高销售量，这属于一个正常现象吗？当中出现了什么问题？我们一年开了50家专卖店，现在采用的是“绿树成荫”的广告投放，我们在媒体上投放的频率不断地加大，在我们认为产品的定位没有问题的情况下，市场需求远远没有饱和的情况下，咨询量和销售量却持平或者下降，这又是什么问题？

赵智敏：按照我的销售经验，如果你说的情况良好而销售上不去，我认为很可能有两方面问题，一个是人员销售状况，素质问题；另外一个是终端突破。我认为你们一年建50个专卖店太快了，终端突破太快，有的时候是没有效果的。

（王琦璋）

(观宇/编制)