主题：驰名商标与品牌建设高峰论坛

策划：蒋江敏　新快报总编室主任

　　　梁锡崴　中大教授经理研究会秘书长

嘉宾：方贵权　广州珠江啤酒集团有限公司董事长、总经理

　　　李新春　广东社会科学院院长 

　　　梁桂全　中山大学管理学院院长      

　　　吴励超　广东商标协会秘书长

　　　曹　雪　广东省广告公司创作总监

主持：蒋江敏

舞好驰名商标之剑

本版撰文新快报记者　任慧良　本版摄影新快报记者　王佐

一个老话题，“企业如何构筑自己的品牌战略”。区别于以往的惯例，本次沙龙在酒香四溢的广州珠江啤酒集团现代化的厂区里举行。作出这样的选择是因为珠江牌啤酒新近获得中国驰名商标。

这就为企业品牌战略注入了驰名商标的新话题。值得关注的是，现在全国有446个驰名商标，广东有34个，对于广州来说，包括珠江啤酒，一共才有6个，远远落后于浙江、上海、江苏和山东等地？虽然这不是考量的惟一标准，但至少说明，在品牌战略上广东企业与上述地域的差距所在。

随着市场经济竞争的日趋激烈，品牌已经成为划分市场的一个利器，如何实施企业的品牌战略，如何舞好驰名商标这把利剑？对于广东企业来说，意义非凡。

用好驰名商标这张通行证

毫无疑问，在全球经济一体化的今天，品牌竞争已成为市场竞争的焦点，品牌优势成为构成企业核心竞争力的最核心资源。品牌也日益成为消费者选择本商品的决定因素，那么怎么使自己品牌在竞争中赢得优势呢？

驰名商标显然是通向品牌大厦的一条捷径。在品牌林立的啤酒行业，珠啤斩获驰名商标无疑给啤酒以及其他行业的品牌建设提供了可以参考的范本。

广东商标协会秘书长吴励超指出，企业的品牌战略归纳起来说，是以商标、商号、名誉等无形资产投入，来发展经济、发展产业，发展企业的经营机制和竞争策略的。关于企业驰名商标的建设，首先是商标设计。一个商标的好坏，直接关系到企业以及商标的持久生命力。商标的设计实际上由很多要素构成，按照我国的法律，由文字、图形以及相关的商标标志和色彩组合，但是这些商标究竟好与坏，直接关系到企业长远的发展。

珠啤董事长兼总经理方贵权把品牌看成企业最重要的资源，知名的品牌更是企业最宝贵的财富。“珠啤将把获得中国驰名商标作为一个新的起点，将名牌管理纳入企业战略，通过名牌战略实施，达到制造强势品牌，体现竞争优势，打通销售渠道，巩固忠实客户的目的。”

“如何使珠啤拥有中国驰名商标能够具有持续的生命力，还需要在文化上下功夫，而且将这种文化、这种精神，转变成富于竞争力的企业战略，最后落实到产品，以及提供服务的不断优化，不断的创新上。”广东省社会科学院院长梁桂全表示，企业品牌与商标就是企业的旗帜、企业的标识，是企业自立于国际市场的身份证和通行证，因此在企业的发展中，必须高度重视企业的品牌、产品商标的建设和培育。

广东企业缘何失意品牌战略

值得关注的是虽然有珠啤这样的成功范例，但广东企业在“驰名商标”的问题上，整体显得落后。有资料显示，到目前为止，现在全国有446个驰名商标，广东有34个，对于广州来说，包括珠江啤酒，一共才6个，远远落后于浙江、上海、江苏和山东等地。

中大管理学院院长李新春试图从江浙与广东经济的反向变动来给出一个答案。

“这些年，广东经济和江浙经济相比，整体来说面临不少问题。浙江有一批民营企业正在迅速崛起。如服装行业里的雅戈尔，制鞋行业的红蜻蜓，有低压电器里的正泰，还有并购国际几家企业的万向，从一个小小的企业发展到今天有希望的全球性公司，还有燃气灶具方面的方太，方太的起步应该比广东一些企业晚，但是这几年做的比较好。

反观广东品牌。从1997亚洲金融危机之后不少都受挫。广东的水曾经多么有名，后来却遇到很大的挫折。还有爱多、巨人、万宝等等，以及最近的健力宝、三九、格力等等。如果是单个的企业，可以具体分析，但是如果说一个地区企业的普遍现象，可能值得我们从深层次上思考。

当然，广东也是有亮点，比如说珠啤，这几年发展得不错，包括TCL，这几年国际化过程中、产权改革等等，都提供了非常好的案例。珠啤的市场营销，以及与英特布鲁的合作，在全国都是走在前列的。

对于这种现象，吴励超则有另外一番解读。他表示，广东企业普遍的品牌意识，一直是走在全国的前列。广东省的商标注册总量已经达到25万，约占全国的12％，浙江只有我们的2/3。从品牌的意识来说，我们普遍的企业意识已经达到了一定的水平。

“但是为什么广东的企业知名品牌欠缺，我感觉是欠缺一个理念，经验主义，思维方面有很大的问题。一个很简单的例子，广东企业卖出一瓶水，赚到一分钱就可以了，但是浙江、江苏的企业考虑的是你赚的钱是不是比我多，这就是最形象的比喻。”

品牌不仅是销售力和生产力

关键的是，我们还要解决目前对品牌以及品牌力认识的误区。李新春指出，首先，不仅仅是销售力。现在很多企业一说品牌，好像我们这就是做销售、促销，因此广告、促销、价格战，成为很多企业的竞争武器，但是从根本来说这个武器不是长期化的，也不能带动企业在国际上有长期的品牌影响。

第二，品牌优势不仅仅是指生产力，现在很多国内企业说，我什么东西都可以造出来，而且比国外的造价更低。生产力是我们过去几年发展的路径，尤其是珠三角，基本上是“三来一补”，做OEM为核心的，OEM可能为我们生产技术、工艺改进提供一些基本的途径，但是这些企业对市场、消费者、产品创新这一块上，显然是不够的。

对于近几年涌现的标王，以及在电视台大做广告、搞头脑轰炸的做法，他认为，的确看到短期内可以使销售上去，但是长期来是不行。甚至广告做了，真正得益的不是我们，而是一批国外的企业，因为我们的渠道不到位，消费者不了解，或者是我们的服务不到位。我们经过二十年的发展，在生产力、制造力方面提升得很快，但是在营销力提升上还是非常狭窄，很多企业还是局限于促销、广告，而没有对营销力进行深层次的思考。

在这一点上，梁桂全与李新春有不谋而合之处。“世界上所有文明的结果，都是人做出来的。有什么样素质的人就干什么样的事。同样对产品来说，有什么样的素质的企业它就会生产出具有什么素质的产品。”因此作为一个企业，在它创造品牌的时候，要非常注意从根本上从企业的综合素质上来下功夫做工作。

企业如何提升品牌力？

那么国内企业到底应该怎么做？李新春教授谈了四个转型。

第一：品牌力的建设应该从制造型、或者是生产型企业转向营销型的企业。目前国内很多企业说自己在做营销、做品牌，但是大量的企业实际上还是在做制造，然后在外面贴了一张皮，说是自己做品牌建设、做广告等等。

营销型的企业不仅仅是促销，它涉及到产品的创新，涉及到质量的控制，涉及到市场的细分定位，价值的创造等等一系列的东西。也只有这样，才有可能打破过去低成本生产的陷阱。现在我们都在比价格，比劳动力，比税收，比政府的税收优惠，迟早我们的优势会不再。

第二：从产品型到文化型的企业。一个企业不仅是生产产品，而是最终为社会提供一个新的生活方式。比如说啤酒，中国人多少年不喝啤酒也过了，但是为什么越喝越离不开？因为我们引入了健康、环保、时尚、家庭的概念。这就是文化，这样的文化在引导企业引导社会成为非常和谐的统一体。麦当劳卖什么，卖的就是文化。企业不是简单地生产一个产品，啤酒谁都能做，但是能做成健康环保的概念，不是简单的事。文化型的企业一定程度上要和消费者、社会融为一体，为社会创造价值。

第三：从地区型转向国际型。所谓国际型的企业，是在全球范围内运作资源和销售产品，这时候才会形成前面所说的营销力和制造力。如果我们仅仅是地区规模的企业，不可能跟国际型的企业竞争。

珠啤也在进行国际化，同时加强跟国际企业的合作，我相信这些合作对珠啤不仅仅是吸收了资金，同时更重要的是通过这种联合，形成学习的优势。

第四：从工艺型企业到组织型企业。我觉得我们的企业谈不上很多的创新，更多是在工艺上改进，这种企业是小打小闹的，最后难成气候。怎样通过控制组织、制度来最终保证我们的质量稳定性，保证降低成本提高效率，这个只有组织才可以做到，如果这个做不到，前端在打价格战，或者做所谓的形象，我想都不能解决核心问题。我觉得美国企业在国际上成功的，倒不是很看重高科技的公司，反而看重营销型的公司，包括麦当劳、柯达，包括像象微软、英特尔、戴尔等公司。

主持人语

不能忽视品牌力的作用

做企业要从最基本打好基础，产品质量的保证、畅通无阻的销售渠道肯定是少不了的，但要想在市场上永远立于不败之地，最后的保证还是离不开品牌的影响力，所以品牌已经成为企业很重要的资源，是企业划分市场利益的一个利器，如果将品牌管理纳入企业的发展战略中，通过科学的品牌建设，就可以增强企业核心竞争力，更好地打通销售渠道，进而巩固忠实客户，使企业持续发展。

现在是品牌经济的时代，珠江牌啤酒荣获中国驰名商标无疑让这一早已街知巷闻的著名啤酒品牌更加深入人心，企业今后的运作也将会如虎添翼更上层楼。到底这个品牌是如何成长起来的？珠江啤酒的老总以一个企业家的身份给我们详尽地描绘出一个品牌的成功之路。但拥有中国驰名商标光环之后的珠啤下一步该如何继续做大做强，最终发展为世界的知名品牌？本次“驰名商标与品牌建设高峰论坛”请来的嘉宾，分别从经济学、管理学、品牌推广以及商标管理等多个角度，对这一许多企业都关心的品牌建设话题进行了深入的探讨，有近300人参加了这一峰会论坛，不仅嘉宾们的演讲观点富有建设性与可操作性，而且听众与嘉宾的积极互动也是热烈而又精彩。

嘉宾精彩语录

方贵权：

品牌是珠江啤酒追求的目标

梁桂全：

产品的品牌就是人的品牌

吴励超：

品牌是综合要素的体现，产品传递给消费者多少信息量，品牌的价值就有多大

李新春:

品牌就是品牌力

曹雪：

品牌真正掌握在消费者手上

成功案例

珠啤的名牌传奇

新快报记者　任慧良

事实上，珠啤的成功尽在情理之中，取得驰名商标也只是其名牌战略中的一个逗号，而不是句号。

据珠啤集团董事长方贵权介绍，珠啤在发展的过程中认识到谁创造了名牌，谁就能够在竞争中取胜。因此在建厂的初期，就制定了实施名牌的方案，明确了实施名牌战略的近期目标是通过珠啤品牌优势的营造和强化，迅速将珠江啤酒品牌由地方名牌发展成全国性名牌，中远期目标是通过争创中国驰名商标，加强与国际啤酒强势企业的合作，推进珠江啤酒的国际化进程，实现争创国际品牌的宏伟目标。

正是在这种名牌战略的指引下，珠啤在技术和生产上屡屡突破。纯生啤酒是其中一个典型的案例。1993年德国克朗斯公司研究开发“啤酒无菌灌装线”之后，外国同行专家曾断言，以现有的设备条件和管理水平，中国企业很难生产出合格的纯生啤酒。而时任珠啤集团副总的方贵权经过调查研究，敏锐地觉察到纯生啤酒必将是中国啤酒企业的一个新的增长点，大胆提出了引进无菌灌装线的设想。在他的带领下，技术专业人员不断攻克技术难关，终于在1997年成功生产出中国第一瓶瓶装纯生啤酒，开创了中国瓶装纯生啤酒的先河。2003年底，珠啤又率先推出了珠江白啤酒、金小麦啤酒、全麦啤酒等等。

与此同时，珠啤的质量管理也冲在了行业的最前面。1998年，珠啤就通过了ISO9002验证，使珠啤质量管理步入了制度化的轨道。同时，也实施了清洁生产，在1998年就成立了清洁生产领导小组。而我国清洁生产的工作是在2003年的1月1日开始制订和实施清洁生产条例，啤酒行业是在2004年1月1日才开始推进清洁生产工作。

（左图：珠啤集团董事长方贵权详尽地描绘出一个品牌的成功之路。）

一步一个脚印。珠啤现在已经是中国500强企业之一，也是省市重点企业集团和广州市国有资产授权经营企业集团之一。珠啤是中国三大啤酒品牌之一，是中国的绿色食品，今年7月31日，通过国家有关部门的认定，成为三大品牌里率先取得绿色食品的啤酒，同时也是钓鱼台国宴的特供酒，也是亚洲论坛首届年会的惟一指定啤酒等荣誉称号。

方贵权表示，“珠江啤酒发展的历程中，悟出了一个道理，惟有创新品牌才能自强不息，只有依托名牌才能使发展充满活力，只有提升品牌，才能增强企业的核心竞争力。”

在完成了积累后，珠啤再度向国际品牌冲刺。今年的5月20日，在战略合资的基础上，它和英特布鲁公司签订了进军国际市场的备忘录，利用英特布鲁在全世界的销售网络，来销售珠江啤酒。

“同时，我们已经进行了改制，成立了股份公司，整个辅导期已经结束了，通过上市募集资金、扩大规模、拓展国际市场，我们的目标，明年要达到150万吨的生产规模，到2010年，产业的规模要达到400万吨，要争取进入世界的前十名。现在我们在全世界的排名是37名，要进入前十名，我们还需要做艰苦的努力。”

精彩言论

方贵权：

我们通过将珠江啤酒铸造成为中国名牌产品，勇夺中国驰名商标，从中悟出一个道理，那就是，珠啤只有创新品牌，才能自强自立；只有依托名牌，才能充满活力；只有提升品牌，才能增强企业核心竞争力。

梁桂全：

1、我们应该将品牌文化推向企业文化建设，但是并不是说给企业的文化建设贴上几个标签，比如说团结、拼搏等等就可以了，这几个字当然很重要，但不是贴一下就可以了。这代表了这个企业的精神。

2、世界上所有文明的结果，都是人做出来的。有什么样素质的人就干什么样的事。同样对产品来说，有什么样的素质的企业它就会生产出具有什么素质的产品。

曹雪：

我们知道技术永远可以被超越，而文化是很难被超越的，文化不存在超越的问题，是有差异化的问题。珠啤倡导的是什么样的文化，这是最关键的。虽然从感性表现来说，有很多形式方向来表现，但是在形式斑斓的色彩之下，蕴含着什么样的企业文化，这才是问题的关键。

精彩问答

问：中国最有价值品牌研究日前发布第十个年度报告，海尔以616亿元的品牌价值连续3年位居中国最有价值品牌榜首。作为中国驰名商标企业的老总，不知道珠江牌啤酒的品牌价值有多少？

方贵权：我们没有评过，但是我想如果是我们要评的话，可能也是要以亿来计算的。

问：方总说到准备跟英博合作，开拓国际市场，我们知道任何合作双方都会有目的，珠啤是为了借助英国的国际销售渠道，作为珠啤又能够给合作方什么东西？随着珠啤国际业务的进一步拓展，会不会变成我们的命脉掌握在人家的手里，最后演变为引狼入室？

方贵权：珠江啤酒品牌的价值也可以说是非常大的。因为我们在全国有这样的网络，有这样的基础，由于英博想通过我们的销售渠道来拓展他们在中国的销售，这就是我们的筹码。现在英博是全世界最大的啤酒公司，有非常好的经验，借助这个渠道，我相信在不久的将来，珠江啤酒一定能够在国外逐步扩大销量，对珠啤推进国际化的进程将起到非常好的作用。

至于引狼入室，我没有这个担心。英博在中国很多地方建厂，我没有建厂，但是我要在那边开拓市场。实际上是我利用他，他利用我，他利用生产环节赚取利润，我用销售网络来赚取利润。

问：刚才说到品牌建设，从曹总监这里我得到了一个很大的体会，结合珠啤获得驰名商标，在接下来品牌战略建设方面，您有没有一些建议？

曹雪：我们知道技术永远可以被超越，而文化是很难被超越的，文化不存在超越的问题，是有差异化的问题。珠啤倡导的是什么样的文化，这是最关键的。虽然从感性表现来说，有很多形式方向来表现，但是在形式斑斓的色彩之下，蕴含着什么样的企业文化，这才是问题的关键。

我举一个例子来回答。大家知道佛山有一个品牌是海天，是我们服务最久的企业。前不久我也接触到另外一家做调味品的企业，我跟老总沟通时说，如果今天我做另外一个品牌的话，因为企业不一样，文化也不一样，我一定不会采用海天同样的手法做。我可能会从人生的甜酸苦辣结合产品来做，一定是非常有特色的。

(观宇/编制)