记者 林雨

    ‘他们是社会消费的中坚力量，只要有他们出现的地方，一切便没有了争议，因为他们的意见往往是“一言九鼎”，有效地影响着周围的人。’

什么是意见领袖

　　意见领袖（opinionleader）是传播学里的一个名词，最初出现在1940年。当时美国哥伦比亚大学应用社会研究所开始了一项“大众传播媒介如何影响选民投票”的研究，结果让研究人员感到非常意外：真正能够影响选民投票的，并不是大众传播媒介，而是人际影响。而且人际影响比媒介影响更频繁、更有效。同时，研究人员还发现，大众传播媒介主要是首先通过影响意见领袖，然后由意见领袖来影响更多的普通人。美国传播学者卡茨与拉扎斯菲尔德认为，意见领袖是某个群体关系的轴心。一个事件，总是先影响一批比较敏锐和积极的人，这些人在圈子内具有威望，他们最先形成看法和观点，而他们又将对周围的人产生影响。

　　例如，很多并不懂IT技术、不懂产品和市场的用户在购买IT产品时，他们都会咨询身边被他们认为是“专业人士”的朋友、同事或亲戚。这些专业人士，虽然自己可能并不经常性地购买IT产品，但是，他们实际上会成为其周围人群的意见领袖。而IT厂商的营销策略，一旦影响了这些意见领袖，也就意味着影响了其身边的一群人。

究竟谁是意见领袖？

　　换句话说，哪些人适合担当“意见领袖”这一角色？这一直令许多从事营销或者传播的人士备受困扰。从逻辑上说，提出一些确定意见领袖的标准并不难，但问题在于，不同的产品，在不同的场景中，意见领袖的角色往往处在流变之中。

　　传播学研究认为，社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。以IT业界为例，政府主管单位、企业负责人与高中层主管、各级配销商及经销商，以及专业人士等，具备意见领袖特质。有一项调查显示，35%的青少年心目中的意见领袖为“学者”；20%为“老师”；15%为“企业家”。此外，“偶像歌手、艺人”也是青少年心目中具有广泛影响力的意见领袖。

　　事实上，传播学者数十年的研究积累，为我们寻找意见领袖准备了很好的基础。归纳起来，大体上可以把确定意见领袖的标准，分为以下几类：

　　1.习性相近原则：意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。但同时，意见领袖又与受其影响的群体，在个人兴趣与专业技能上有差异。有研究发现，如果意见领袖与某个群体的比较相似，则意见交换的频率通常更高。

　　2.社会地位原则：就社会地位来说，意见领袖的社会地位，通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。地位的差异，对意见领袖施展其影响力非常重要，因为地位的略微高出，会使意见领袖在说服他人的时候更有力量。

　　3.教育程度原则：意见领袖通常是某个领域的专家或准专家，因此意见领袖受教育程度，往往高出其影响群体一筹。此外，意见领袖获取信息的渠道，也比其影响群体更多元，更频繁地参加各类自身圈子之外的活动。

　　4.信用原则：和专门从事销售或推广的商务人士不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。正因为如此，意见领袖能够赢得他人的信任。意见领袖通常也花更多的时间来研究产品，而由此增加的产品知识，也使得他们获得更多的信任。　　

　　5.个性化原则：值得注意的是，意见领袖的个性化程度，并不能使之与受其影响的群体相差太大。不管其实际的动机是什么，个性化，总是使意见领袖容易赢得别人的注意。因此，意见领袖在自己的群体中，通常表现得比较外向和自信，而且对他人的批评比较宽容。

　　6.创新原则：意见领袖的创新能力，并不表现为他们能够创造新产品或类似的东西，而在于他们能根据自己的经验、常识来把握新的消费机会，而比较少受社会上现有的消费习惯影响。因此意见领袖通常都是新产品或新服务推向市场初期阶段的最早尝试者。

　　现代营销理论，往往注重找到关键的意见领袖，也就是寻找某一特定交易中，有决定性影响作用的人。这些营销人士认为，“每个人都在消费别人的观点，关键意见领袖的观点将决定交易的成功。”因此，意见领袖已经成为一种最新顾问型职业，在企业营销中发挥其独特及预见性作用。

（蕥　嬉／编制）